Бизнес-прорыв. Как быть уникальным в мире, где все можно скопировать

Несмотря на эти замечательные достижения, финансовые показатели Steinway за последние пять десятилетий были далеко не звездными. Один кризис следовал за другим. В 1926 году Steinway продали 6294 роялей, это рекорд компании за все время; в 2012 году было продано чуть более 2000 инструментов[20]. В период с 1972 по 1996 год компания трижды меняла собственников, переходя от Columbia Broadcasting System (CBS) к группе частных инвесторов во главе с братьями Джоном и Робертом Бирмингемами, а затем к Selmer Industries – производителю музыкальных инструментов номер один в Соединенных Штатах. Все эти изменения произошли еще до того, как в 1996 году компания Steinway стала публичной и была зарегистрирована на Нью-Йоркской фондовой бирже, а затем стала частной, когда в 2013 году компания по управлению инвестициями Paulson&Co. купила Steinway за 512 миллионов долларов. Эта продажа вызвала большое негодование у любителей фортепиано, которые осудили сделку и назвали ее оппортунистическим захватом. «Волки снова победили», – написал по этому поводу один из пользователей на крупном онлайн-форуме Piano World[21].

Почему же даже самому лучшему в мире производителю фортепиано не удалось избежать краха?

Династия в опасности

В центре Манхэттена, в нескольких шагах от Карнеги-холла на западе Пятьдесят седьмой улицы, стоит здание, когда-то бывшее флагманским зданием Steinway. Рядом со входом находилось восьмиугольное пространство, которое руководители называли ротондой, – двухэтажное здание высотой 35 футов с роскошными картинами Н. К. Уайета и Рокуэлла Кента. Под живописным куполообразным потолком с яркими небесами и клубящимися облаками аллегорические сцены из жизни львов, слонов, богинь и нимф рассказывали о влиянии музыки на человеческую расу[22].

В феврале 1968 года Генри З. Стейнвей, президент компании в четвертом поколении, который станет последним президентом, носящим фамилию Стейнвей, беседовал со своим советом. Они признали, что компания Yamaha является их основным конкурентом на международном уровне. Генри был самым высоким из Стейнвеев и носил костюмы от Brooks Brothers, которые подчеркивали его умение овладевать вниманием присутствующих. Он призвал своих управленцев сделать «то, что было необходимо для решения этой проблемы» и изложил следующий план действий:

Частично успех Yamaha в США обусловлен доступностью продукта: их дилеры могут доставить инструмент сразу, а наши – нет. Мы должны активизировать наши усилия по производству большего количества фортепиано.

Мы никогда не сможем тягаться с Yamaha в цене, поэтому наше продвижение и реклама должны четко отражать причины, по которым стоит покупать именно Steinway.

Наши фортепиано должны быть лучшими в деталях – в том, что мы называли «жалобами на придирки». Я позабочусь о том, чтобы привезти инструмент Yamaha для сравнения с нашими.

Политика компании, запрещающая дилерам размещение нашего продукта на торговых площадках рядом с Yamaha, должна остаться прежней.

Нужно постараться получить как можно больше информации о Yamaha. Я возьму на себя обязательство собрать все воедино. Я бы хотел, чтобы вы порылись в своих файлах и прислали мне копии всего, что у вас есть[23].

Что особенно поразило Генри, так это быстрый рост новых конкурентов. Когда-то малоизвестная компания Yamaha сосредоточилась на производстве небольших домашних пианино. Инструмент имел большой успех среди японцев, для которых важно было сохранить как можно больше пространства в своем жилище. Такое пианино разительно отличалось от любого концертного рояля, который можно было увидеть в роскошном демонстрационном зале на западе Пятьдесят седьмой улицы.

Но каким образом конкурент из Японии – страны, где почти никто не играл на пианино до десятилетия после Второй мировой войны, – стал грозным соперником выдающейся компании Steinway&Sons? Как это могло произойти?

Неудобный незнакомец

В 1960 году Yamaha открыла свой первый офис в Лос-Анджелесе и наняла Джимми Джингу, американца японского происхождения, для управления продажами в Соединенных Штатах. Но Джингу потерпел неудачу. Местные дилеры и ритейлеры неохотно покупали инструменты у неизвестной компании. «Мне очень жаль, но мы имеем дело только с известными брендами». «Мы не будем покупать у японцев». «Ваша компания не кажется нам жизнеспособной». Таковы были комментарии, которые продолжал слышать Джингу. И только один продавец, Сэм Циммеринг, был впечатлен качеством и ценностью пианино. Несмотря на это, он считал название бренда Yamaha непривлекательным и хотел продавать пианино под другим названием.