Бизнес-разведка

Возвращаясь к методике оценки достоверности и верификации информации, получаемой из СМИ, следует заметить, что в ряде случаев бывает достаточно смыслового совпадения данных из объективно независимых источников. Как уже отмечалось выше, «независимость» источников оценивается по просачивающейся информации о принадлежности органа массовой информации к конкретной финансово‑промышленной группе или коммерческому банку. Если информация подтверждается источниками, принадлежащими различным конкурирующим финансово‑промышленным группировкам, то велика вероятность ее достоверности.

А теперь более подробно поговорим о применении технологии контент‑анализа.

В специальной литературе дается различное толкование этого термина: статистическая семантика; техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации; техника для получения выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщений.

Если же говорить простым языком, то контент‑анализ — содержательный анализ на основе формализованных методик. Он состоит в выделении в тексте некоторых ключевых понятий или иных смысловых единиц и в последующем подсчете частоты употребления этих единиц, соотношения различных элементов текста друг с другом, а также с общим объемом информации. Так, анализ содержания проводится не интуитивно, не на «глазок», а с помощью методик, обеспечивающих получение достоверного и объективного результата.

В этом случае объективность контент‑анализа определяется тем, что каждый шаг может быть произведен только на основе явно сформулированных правил и процедур. Поэтому в качестве верификации (проверки) необходимо повторение того же результата другим исследователем на том же материале. В гуманитарных науках достаточно сложно прийти к единому мнению, мы можем опросить 50 экспертов, и они дадут нам 50 различных результатов. В отличие от этого контент‑анализ является довольно точной исследовательской техникой.

Для более полной характеристики метода необходимо добавить следующее. Первое: все данные статистики вербального материала используются для формулирования выводов о невербальных аспектах, например о тех или иных характеристиках адресата и адресанта. Поэтому текстовой материал здесь представляется промежуточным объектом. Нас интересует вовсе не текст. И второе: само по себе выяснение частоты употребления, например, журналистом X такого‑то слова с такой‑то частотой не является контент‑анализом. Контент‑анализ — это всегда сопоставление двух потоков. Например, сопоставление двух газет как двух вербальных потоков. Возможно сопоставление невербального и вербального потоков: данных о рождаемости и информации о детях‑героях в литературных журналах. Возможно сопоставление данного вербального потока и нормы: частоты употребления определенного слова в статьях определенного журналиста и стандартной частоты употребления этого слова в языке нашего времени. Основные этапы контент‑анализа следующие:

а) формулировка задачи, определение программы исследования;

б) определение выборки (той части текстов, которые достаточны для анализа всего массива публикаций и обеспечивают репрезентативность выборки);

в) определение единого семантического толкования ключевых понятий исследования;

г) составление кода, перечня характеристик текста, отвечающих задаче исследования (единиц анализа);

д) составление рабочего документа, кодированной карточки и инструкции кодировщику (человеку, который будет работать с текстом, фиксировать частоту употребления единиц текста);

е) составление сметы исследования;

ж) компьютерная обработка данных;

з) предъявление результатов исследования.

Контент‑анализ прессы требует сравнительно больших затрат времени и средств, поэтому может использоваться и метод экспресс‑анализа. В его основе лежит количественный подсчет содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), а также учет качественных характеристик публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность).

Как и при контент‑анализе, эти характеристики текста кодируются, обозначаются определенной цифрой, и затем при чтении текста исследователь их фиксирует.

Контент‑анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, анализ пропаганды, методов журналистики, изучение арсенала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Этот диапазон охватывает, по подсчетам исследователей, 60 % всех работ.

Что можно подсчитывать в вербальном потоке, какие типичные исследовательские модели существуют? Можно подсчитывать:

а) частоту;

б) наличие/отсутствие каких‑то тем;

в) связь между темами;

г) основные темы.

Алгоритм проведения контент‑анализа.

1. Определиться с выбором смысловых единиц. Это могут быть оскорбления и угрозы, призывы и порывы благородного негодования, элементы личной позиции автора или что‑то другое, т. е. все то, что необходимо выявить.