Бизнес-разведка

д) составление рабочего документа, кодированной карточки и инструкции кодировщику (человеку, который будет работать с текстом, фиксировать частоту употребления единиц текста);

е) составление сметы исследования;

ж) компьютерная обработка данных;

з) предъявление результатов исследования.

Контент-анализ прессы требует сравнительно больших затрат времени и средств, поэтому может использоваться и метод экспресс-анализа. В его основе лежит количественный подсчет содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), а также учет качественных характеристик публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность).

Как и при контент-анализе, эти характеристики текста кодируются, обозначаются определенной цифрой, и затем при чтении текста исследователь их фиксирует.

Контент-анализ используется в таких областях, как изучение социальных оценок тех или иных событий, анализ пропаганды, методов журналистики, изучение арсенала средств массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Этот диапазон охватывает, по подсчетам исследователей, 60% всех работ.

Что можно подсчитывать в вербальном потоке, какие типичные исследовательские модели существуют? Можно подсчитывать:

а) частоту;

б) наличие/отсутствие каких-то тем;

в) связь между темами;

г) основные темы.

Алгоритм проведения контент-анализа.

1. Определиться с выбором смысловых единиц. Это могут быть оскорбления и угрозы, призывы и порывы благородного негодования, элементы личной позиции автора или что-то другое, т.е. все то, что необходимо выявить.

2. Составить перечень поисковых смысловых единиц, определить предметную область поиска (ПОП). ПОП — это все оперативные версии и гипотезы о соответствующих риск-факторах в деятельности предприятия.

Далее следует выявление в исследуемом тексте индикаторов — моделей оформления каждой смысловой единицы языковыми средствами. Теоретически их число может быть огромным, но с учетом тяготения людей к накатанным стереотипам в практической работе реальное число индикаторов не так уж и велико. Индикаторы вписываются рядом с каждой смысловой единицей. На этом же этапе нужно определиться с единицей счета: чем будет мерить? Обычно учитываются частота употребления смысловой единицы и такие ее количественные характеристики, как число строк, площадь газетной полосы или длительность вещания. Теперь мы имеем четкую систему правил для анализа материала.

3. Анализ может проводиться как вручную, так и с помощью компьютерных программ анализа текстовой информации. В компьютерном варианте инструментария достаточно отсканировать печатный лист, распознать отсканированное и обработать компьютерной программой анализа. На выходе вы получаете полную «картинку» материала с указанием его возможной направленности в ту или иную сторону и соответствующее обоснование — комментарии полученных выводов. Компьютерные программы хороши для обработки больших массивов информации и для отслеживания динамик и тенденции в сообщениях. Например, отдельный блок программы по мере поступления новой информации подшивает полученные выводы к общей композиции исследований данного объекта. Контент-анализ дополняется динамическими изменениями содержания информации. Специалисты выделяют в контент-анализе два направления.

1. Количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания.

2. Качественный контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единичного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.

Различие двух подходов можно проиллюстрировать на примере работы «советологов» в 50-е годы. Проводя количественный анализ статей газеты «Правда», западные аналитики обнаружили резкое снижение числа ссылок на Сталина. На основании этого был сделан вывод о том, что преемники Сталина стремятся дистанцироваться от него.

Качественный анализ подтвердил этот вывод тем, что в публичной речи одного из партийных деятелей КПСС, посвященной победе СССР в Великой Отечественной войне, Сталин вообще не был упомянут. Ранее такое было просто немыслимо.

Методика количественного контент-анализ более легко поддается реализации в виде специального программного обеспечения.

Следует обратить внимание на то, что когда говорят о контент-анализе текстов, то главный интерес всегда заключается не в самих характеристиках содержания, а во внеязыковой реальности, которая за ними стоит, — личных характеристиках автора текста, преследуемых им целях, характеристиках адресата текста, различных событиях общественной жизни и пр.

Однако просто частота появления того или иного слова или темы мало что говорит. Гораздо более информативны не абсолютные, а относительные частоты, которые вычисляются как отношение абсолютной частоты к длине анализируемого текста. В зависимости от того, что является переменной содержания, под длиной текста может пониматься количество слов в нем, количество предложений, абзацев и пр.