Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам

«Меня никогда не тянуло к чему-то искусственному, – признавался он в разговоре, – но это выглядит каким-то естественным способом связи. Сегодня твиттер является тем местом, где я могу найти свободу для всех интересных мне идей: непочтительность, игра, провокация»{165}.

Фейковые кампании, проводимые группами активистов, приглашают нас погрузиться в двойственность мира брендов. Серия сетевых рекламных роликов «@Shell: Арктика готова» жестко высмеивает стремление нефтяного гиганта начать бурение у побережья на севере США. На одной из реклам показан тонущий «Титаник» и рекламный слоган: «Больше никогда: Поехали!»{166} Взломанный твиттер-аккаунт Burger King объявил о том, что компания продана McDonald’s, а все ее сотрудники являются наркоманами{167}.

Слияние подделки и реальности прекрасно иллюстрируется рекламной кампанией сети закусочных Chipotle, которая называлась «Пугало». Это был короткий анимационный ролик под веселый кавер[14] Фионы Эппл на песню Pure Imagination{168}. В соответствии с девизом бренда «Выращивать лучший мир» в рекламе обличается промышленное производство с помощью мрачной картинки бедных цыплят, содержащихся в многоярусных клетках. Потребовалось совсем немного времени, чтобы комедийные актеры выпустили пародию под названием «Честное пугало», где высмеивается оригинальный ролик{169}. Примечательно, что оба ролика (подлинный и пародийный) весьма эффективны и оказывают сильное воздействие. Искусство, красота и очарование оригинала несомненны, хотя в сатирической версии он назван циничной подделкой.

Подобные опыты подлинности среди подделок мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни. Как бизнес-романтики мы наслаждаемся ношением различных масок. Сказки братьев Гримм, Венецианский карнавал и Марди Гра, Хеллоуин, Бэтмен, хакерская сеть Anonymous – во всех этих ситуациях мы получаем возможность ускользнуть не только от других, но и от себя самих. Они волшебным образом превращают нас из людей в изображения. Мировые религии уже давно поняли это и использовали маски для изображения архетипичных ролей человека. Таким образом, маски остаются на линии разлома, между буквальным и символическим, утилитарным и трансцендентным. Их надевают для физической защиты – фехтование, кислородные маски или медицинские, которые мы уже привыкли видеть в Азии как средство борьбы с загрязнением воздуха. Они остаются также инструментом маскировки и театрального действа.

В качестве потребителей мы надеваем маски и пробуем различные роли, когда входим в помещения магазинов, покупаем продукты, услуги, культурные мероприятия и воздаем почести брендам. Ральф Лаурен, парень из Бронкса, к примеру, знаменит тем, что приглашал клиентов примерить маску истинного модника среди богачей.

На рабочих местах мы все носим маски. Наше выступление состоит в решении задач и достижении целей, чаще всего поставленных не нами. Но мы разыгрываем свое собственное повествование. Подобные представления стали существенными для оценки наших рабочих навыков. Экономика знания автоматизировала многие из конкретных задач и оставила нам только размытое пространство субъективного: формирование восприятия; выстраивание и развитие отношений; управление собственной репутацией; накопление и деление молчаливым знанием; зарабатывание уважения, популярности, авторитета и влияния. Как пишет Мэтью Кроуфорд в своей книге «Магазинный класс как духовная сила» («Crawford Shop Class as Soulcraft»), мы стали «работниками символического знания»{170}:

«Менеджер должен принимать решения и отвечать за них. Но они могут быть в любой момент отменены тем, кто занимает положение выше в цепочке. Для карьеры важно, чтобы такие отмены не выглядели вашим поражением. Вы должны тратить много времени на управление тем, что окружающие думают о вас».