Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам

Ностальгия также очень хорошо работает в маркетинге. Например, общественная организация CARE выставила вдоль шоссе на всей территории США рекламные щиты с увеличенными версиями посылок гуманитарной помощи{236}. Эти посылки напоминают о названии компании (по-английски care packages) и о ее роли в помощи европейцам, выжившим после Второй мировой войны. Из каждого такого щита торчит непропорционально большая кукуруза или морковка. Этим компания хочет сказать, что CARE – не просто гуманитарная помощь, а это – экономические возможности, справедливость, самодостаточность. Реклама вызывает воспоминания, связанные с этими посылками; но также добавляет новые ассоциации. CARE предлагает нам представить, как первые посылки прибыли в мае 1946 года во французский порт Гавр, воссоединяя привычную нам вещь с ее историческими корнями.

Все эти продукты – примеры того, что я называю «ретроинновациями». Они либо имитируют продукты из прошлого, чтобы помочь вам как бы вернуться в далекие времена, либо используют новый формат для удовлетворения «старых», сентиментальных потребностей.

Ностальгия также может объяснить расцвет кураторства. Один особо успешный пример – проект Марии Поповой Brain Pickings («Выбор мозга»), «работающий на человеческом ресурсе двигатель интересного»{237}. Попова любит субъективность. Она рассылает своим подписчикам подборки статей, которые понравились ей самой, – больше их ничто не объединяет. Нам не хватает людей, которые давали бы нам возможность выйти за пределы автоматических рекомендаций и поисковых фильтров.

Субъективность можно использовать и в исследованиях рынка. Например, в сфере дизайна люди воспринимаются как сложные существа, которых можно понять только через разговоры и тесное, вовлеченное наблюдение. Дизайнер Улисса Долу даже создала «музеи» людей, которых она изучала. Каждому из них она посвятила маленький алтарь, на котором стоял портрет человека и все, что она смогла в ходе своей работы собрать: дневники, рисунки, картинки, распечатанные электронные письма и СМС, записи разговоров, жетоны на метро, билеты на самолеты и выставки, журнальные статьи, сувениры и все остальное, что имело какое-то отношение к сущности этих людей.

Похожий музей описывается в романе турецкого писателя Орхана Памука «Музей невинности». Романтические отношения главного героя через девять лет приходят к трагическому концу; тогда он начинает собирать абсолютно все, что как-то касалось его любви, с начала и до самого конца{238}. Позже он выставляет коллекцию в доме своей возлюбленной, называя ее «Музеем невинности» (кстати, после выхода книги в Стамбуле открыли настоящий Музей невинности). Как пишет Памук, в музеях время превращается в пространство, они хранят ностальгию, защищают наши главные мечты, желания и надежды. Они подтверждают и проповедуют нашу отчаянную, радикальную идею: жизнь может быть другой.

Музей всех музеев – это золотая пластинка космического аппарата «Вояджер», на которой представлены все главные звуки и изображения человечества{239}. Они были отобраны с целью объяснить инопланетянам, что это такое – быть человеком. В числе прочего там записаны музыкальные произведения Бетховена, Гуань Пин Ху, Моцарта, Стравинского, Блайнд Вилли Джонсона, Чака Берри и Кесарбая Керкара. Даже если эти записи никогда не достигнут инопланетян, они всегда будут напоминать людям о наших самых необъяснимых чувствах, навечно привяжут нас к дому и к родной земле.

Бизнес-романтики дорожат своей старой раной – желанием вернуться домой: это важный источник романтики. Мы строим бизнес и создаем товары и услуги, которые не заглушают боль, а помогают нам построить на ее основе свой характер. Такие сайты, как FutureMe.org и Think Clearly, помогают нам справиться со своими страхами о будущем. Культура новых ремесленников и хакеров подтверждает, что нам все еще нужен самый главный опыт: мы хотим работать руками, чувствовать окружающий мир.

Спросите себя: как ваш бизнес может выполнить какую-нибудь важную потребность, которая в современном мире остается не исполненной? Можете ли вы воплотить в современном цифровом мире какую-нибудь идею из прошлого? Где находится ваш музей? И что лежит в основании вашей романтической истории? Где ваш «Париж»? Где ваш дом?

Глава 12 Прими одиночество и жди

Она сказала мне, что у нее с людьми было много общих дел, но не было ничего общего.

Питер Бах. День, когда я начал обманывать Рут

20 сентября 2013 года зрители вечерней телепередачи Конана О’Брайена стали свидетелями момента неожиданной искренности. Комик Луис Си Кей во время своего выступления отошел от сценария и выдал экзистенциальный монолог об одиночестве и отчуждении.