Блог-маркетинг, или Маркетинг в режиме он-лайн

Постоянно растущая аудитория Сети становится сегодня очень привлекательным сегментом рынка. Все это делает Интернет «пространством повышенной коммерческой активности». [14]

Важнейшим фактором в этом отношении выступают уникальные возможности Сети по продвижению товаров и услуг, недоступные в реальной сфере. Представление товара или услуги в блоге может быть настолько органично «вплетено» в структуру дневниковой записи, что даже опытный пользователь легко может «купиться» на непосредственность изложения (причем нередко кажущуюся). Известный феномен «вплетения», когда «рассказ внутри рассказа» запоминается читателю на подсознательном уровне психики, играет в блог-маркетинге едва ли не ключевую роль. Стоит автору блога, заинтересовавшего пользователей ранее своими высказываниями, только упомянуть понравившиеся ему товары или услуги (новый автомобиль, подержанное соломенное кресло-качалку или особенности обслуживания в развивающейся сети магазинов-ресторанов), как читатели непроизвольно «настраиваются» на приятие подобной вещи или услуги. Это свойство человеческой психики, организация психического мира «общественного животного», и именно на нем выстраивается концепция блог-маркетинга.

Оценивать ее однозначно как позитивную или негативную нельзя. Она учитывает специфику нашего восприятия информации, берет ее «на вооружение», а значит, внутренне нам присуща. Имманентный характер принятия или непринятия информации, включающий как осознанные, так и неосознанные мотивы, делает нас «заложниками» маркетинга в Интернете. Рассмотрим в качестве примера открытый блог-маркетинг ряда компаний.

Одним из самых успешных маркетинговых решений в блогах является ход компании Southwest Airlines. Одна из записей в блоге озаглавлена «Послы культуры». Ее лейтмотив – уникальное отношение к клиентам, и благодаря блог-маркетингу данная концепция становится понятной и интересной для потребителей.

Целая серия тематических блогов создана компанией Oracle. Единство бренда подчеркивается определенной бело-красно-серой гаммой цветов, стилем изложения и ненавязчивым сервисом, действительно привлекающим потенциальных клиентов.

IT-компания Tata Consulting наполнила свой блог иллюстрациями, посвященными поездке сотрудников компании в Японию и японской культуре. Яркая цветовая гамма, обворожительные пейзажи и архитектурные композиции остаются в памяти, их хочется видеть снова и снова, каждый раз находить что-то новое и параллельно – подвергаться влиянию блог-маркетинга.

Таким образом, сетевые дневники создают ощутимую конкуренцию СМИ, в связи с тем, что несут в себе много полезной информации, которой пользователи доверяют в первую очередь. Тем более актуальность блогов возрастает благодаря возможности ведения диалога: пользователи могут задавать свои вопросы напрямую сотрудникам компании.

Примерами скрытого блог-маркетинга можно назвать следующие проекты. Проект компании «Velle». Наряду с традиционными видами прямой рекламы специалисты отдела онлайн-коммуникаций этой компании создали блог под псевдонимом «Istorik». Рассуждая об исторических событиях, автор сетевого дневника упоминает новый продукт, приготовляемый на основе овса с помощью овсяной закваски и по вкусу похожий на йогурт. «Самая гениальная балерина начала XX в. – это Анна Павлова», – подумал я, доставая из холодильника очередную бутылочку удивительного Velle», – пишет Istorik. В аналогичной форме он упоминает продукт в контексте своих рассуждений о Павле II, Распутине и т. д., а рядом размещает ссылку на сайт www.velle.ru. При более подробном исследовании оказывается, что в реальной жизни Istorik является… начальником компании «Velle». Он признается, что создание блога специально предназначалось для продвижения нового продукта[15]. По его оценкам, сетевой дневник ежедневно прочитывают от 100 до 200 посетителей, и посещаемость сайта www.velle.ru со времени создания рассматриваемого блога выросла в полтора раза.

Аналогичным образом поступают специалисты компаний «L’Oreal» (блог «Дневник моей кожи»), «Gameland» (блог гендиректора компании), «Уралсвязьинформ», сети магазинов «Республика» и многих других. Эффективность данной формы маркетинга обусловливается тем, насколько органично вплетается информация о товарах и услугах в общую ткань дневниковых записей. «Если ежедневная аудитория читателей сетевого дневника переваливает за 1000 человек, предпочтения автора становятся для многих равноценными советам хорошего друга», – утверждает директор компании «Имиджленд»[16].

Непринужденность общения в блогах позволяет передать те нюансы продукта или услуги, которые «остаются за кадром» при их «официальном представлении». Естественный формат и отсутствие антуража делают рекламу в блоге совершенно ненавязчивой.