Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей

Издателям журнала пришлось закупить дополнительные серверы, чтобы сайт не рухнул под натиском тех, кому хотелось посмотреть горячий материал целиком.

Цифры были ошеломляющими: 13 ноября, через день после публикации всей истории, трафик Paper составлял почти 1 % всей активности в интернете в США.

Вся редакция была измождена, но ликовала.

Шалость удалась.

* * *

Всё началось с идеи создания концептуального арт-проекта для очередного номера Paper. Творческая команда во главе с Дрю Эллиоттом и Микки Бордманом поставила себе весьма амбициозную цель – Break The Internet.

Разумеется, редакторы журнала прекрасно понимали, что интернет невозможно «сломать» в принципе (заблуждение, что интернет – это некая единая машина, которую можно «сломать» или «взломать», была распространена в начале 1990-х годов, – но с тех пор минуло много лет). Но команда Paper вовсе не хотела «сломать интернет» – скорее, они желали «порвать интернет», «взорвать интернет». И это у них блестяще получилось: хештег #BreakTheInternet[8] стал поистине массовым.

Обложка с Кардашьян, в то время – одной из самых известных женщин мира (её аккаунт в известной социальной сети был третьим по популярности на момент публикации Paper в 2014-м)[9], задумывалась как первый залп по спокойствию Всемирной паутины.

«Нет другого человека, способного справиться с этой задачей лучше, чем Ким Кардашьян-Уэст, – рассуждала Ким Хайстререр. – Это очарование поп-культуры способно генерировать заголовки, просто выходя из дома. Ким – то, что заставляет Сеть тикать».

На момент публикации скандальной обложки журнала Paper у Кардашьян было «25 миллионов подписчиков в твиттере[10], что примерно на миллион меньше, чем у иконы Америки Опры Уинфри, и почти на 5 миллионов больше, чем у CNN Breaking News»[11].

Микки Бордман был полностью согласен с Хайстререр: «Все привыкли к тому, что Кардашьян украшает обложки глянцевых библий – Vogue, Forbes или New York… Но её появление на обложке инди-журнала точно “порвёт интернет”».

И он оказался прав, предугадав реакцию публики. Те, кто был знаком с Paper как с интеллектуальным инди-журналом, были шокированы выбором этой звезды мейнстрима. Фанаты же Кардашьян задавались вопросом: что королева реалити-шоу, ток-шоу-сплетен и социальных сетей делает на обложке малотиражного журнала, о котором они никогда даже не слышали? Это выводило людей из равновесия, подогревая их интерес.

Глянцевые журналы и правда снимали Кардашьян на протяжении многих лет. W сделал для неё большую персональную съёмку; Vogue опубликовал эксклюзивные фотографии свадьбы Ким и Канье; GQ разместил её на обложке обнажённой, едва прикрытой кожаной курткой (а в материале внутри журнала – не прикрытой уже ничем), – но ни одна из этих (и множества других) публикаций, пусть и собрав огромную аудиторию фанатов самой Ким Кардашьян, не стала вирусной и не вышла за пределы аудитории этих журналов и поклонников Ким.

Суть популярной культуры – или «вирусности» – в том, что её нельзя полностью предсказать или сфабриковать. Это больше искусство, чем наука, и здесь нет готового рецепта.

В случае с Paper также сыграла ставка и на фотографа. Материал был не только провокацией в смысле обнажённого тела звезды или провокацией в смысле несовпадения традиционного позиционирования журнала и выбора персоны на обложку – но и художественной провокацией в том числе.

Жан-Поль Гуд – самостоятельная легенда поп-культуры; за плечами у него к тому времени были работы в Лувре и несколько культовых кадров. Гуду дали карт-бланш – и он смог заставить нас взглянуть на одну из самых фотографируемых женщин мира как будто впервые, новым взглядом, а также блестяще воссоздать – на снимке с шампанским – знаменитую фотографию модели Каролины Бомонт, сделанную в 1976 году.

…Редакторы журнала Paper, безусловно, надеялись на успех своего экспериментального материала – но они даже не ожидали, что реакция публики будет настолько массовой и грандиозной.

Печатные издания, радио и телевидение на протяжении долгого времени после той публикации перепечатывали фотографии и писали об этой истории. Каждый день появлялись новые твиты и инстаграм-посты[12] на эту тему, лавинообразно росло количество лайков и репостов, пользователи упражнялись в остроумии и создавали мемы по мотивам фотографий (версии попы Ким Кардашьян в самых разных антуражах), лился бесконечный поток комментариев, вдохновлённых этой чёртовой задницей и дерзкой съёмкой, – как восхищённых, так и возмущённых…

Спустя месяц, к декабрю 2014 года, история получила более 34 миллионов уникальных просмотров, что было более чем вдвое выше ежегодного (!) трафика сайта Paper раньше. Скандальный материал продолжает привлекать посетителей и по сей день.

Впрочем, изначальный слоган редакторов Paper – если понимать его буквально – всё же не сработал. Попе Кардашьян оказалось не по силам сломать интернет, потому что это одна из тех вещей, которые делают современный интернет, во многом построенный на хайпе и вирусных историях.