Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей

Неужели прав был её любимый Чак Паланик, утверждавший, что людям нужна только чернуха?.. Тот когда-то писал: «Людям не нужен счастливый конец. Люди хотят читать про Расти Хаммера, мальчика из “Освободи место для папы”, который потом застрелился. Или про Трента Льюмена, симпатичного малыша из “Нянюшки и профессора”, который повесился на заборе у детской площадки. Про маленькую Анису Джонс, которая играла Баффи в “Делах семейных”, – помните, она всё время ходила в обнимку с куклой по имени миссис Бисли, а потом проглотила убойную дозу барбитуратов, самую крупную дозу за всю историю округа Лос-Анджелес. Вот чего хочется людям. Того же, ради чего мы смотрим автогонки: а вдруг кто-нибудь разобьётся?.. Не зря же немцы говорят: Die reinste Freude ist die Schadenfreude – “Самая чистая радость – злорадство”. Мы всегда радуемся, когда с теми, кому мы завидуем, случается что-то плохое; самая чистая и самая искренняя радость – при виде дорогущего лимузина, повернувшего не в ту сторону на улице с односторонним движением… Если нет трагедии, нет срыва – значит, нет и истории… Ты должен раскрыть читателям «правду»: оказывается, известный красавец-мужчина, любимец женщин, развлекается с хомяками, запихивая их себе в задницу!»[22]

Впрочем, возможно, разгадка неудачи крылась в чём-то другом.

Например, в том, что её истории с хеппи-эндом – это просто ужасные истории с точки зрения искусства сторителлинга. Они были слишком слащавые, слишком «хорошие» (а потому – раздражающие). Красная тряпка для невротиков, живущих в мире хаоса и геополитических войн. Комментарии под материалами гласили: «Как вы можете рассказывать о хорошем, когда дети в Африке голодают?»; «Миру нужна гражданская журналистика, а не слащавый сторителлинг»; «Хватит гнать пургу, займитесь делом, ребята!».

А может, всё дело в том, что те истории писали не профессиональные журналисты, а блогеры и приглашённые авторы Huffington Post, а зачастую – и вовсе друзья Арианны?

Хаффингтон тем не менее не сдавалась. А что, если добавить ценность? Арианна решила изменить идею «Что работает» на «Что работает: прибыль + цель». Из PWC[23], которой предложили спонсорскую поддержку, удалось вытащить довольно жирный контракт. (А деньги, конечно, были нужны: рассказывать истории – дорогое удовольствие.)

Но и корректировка курса не помогла. Вдохновляющие посты по-прежнему никто не читал – и спустя месяц Хаффингтон была вынуждена признать: она облажалась. Проект «Что работает» провалился.

Арианна закрыла сайд-проект «Что работает» – а следом совет директоров попросил её и вовсе покинуть основной проект, Huffington Post (который она сама же и основала!).

…После провала журналисты писали, что Хаффингтон – зарвавшаяся выскочка, не слушающая никого, кроме себя. Истеричка. Эгоцентричная невротичка без опыта в бизнесе, думающая только о самопиаре.

Это были болезненные уколы. За годы публичности Арианна Хаффингтон так и не научилась не реагировать на такие слова. Порой ей казалось, что она и правда такая, как о ней пишут…

Спасала открытка, прижатая магнитом к холодильнику:

«Время полюбить себя, как любишь других».

Арианна решила: вот он, хороший повод рассказать о себе. Взяла смартфон, зашла в твиттер[24] и опубликовала пост:

Наши ленты в социальных сетях представляют собой непрерывный репортаж о наших успехах. На этой неделе я хотела поделиться другим видом #tbt[25] – рассказом об отказах.

Раз миру не нужны хорошие истории, пора рассказать о плохих. Сегодняшний #забытыйчетверг – её каминг-аут. Следующий пост:

Я была реально на дне, когда мою вторую книгу отвергли 37 издателей. После отказа № 25 можно было бы подумать: «Эй, девочка, здесь что-то не так. Может быть, стоит подыскать другую карьеру?»

Несмотря на успех первой книги (The Female Woman)[26], Хаффингтон пришлось буквально прогрызать дорогу для второй. Отказы сыпались один за другим. Но Арианна продолжала бомбардировать издательства.

Денег не было. Жизнь катилась в тартарары. Но рук Хаффингтон не опустила. У неё было правило от мамы:

# НИКОГДА НЕ СДАВАЙСЯ. #

Итак, время сделать ещё один пост:

Я помню, как у меня закончились деньги, я шла в подавленном состоянии по улице Сент-Джеймс в Лондоне и увидела банк Barclays. Я вошла и, не вооружённая ничем, кроме наглости, позвала менеджера и стала просить у него ссуду.