Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Хорошо оказаться владельцем земли, на которой добывают золото, но ничуть не хуже продавать лопаты старателям, как было во времена калифорнийской золотой лихорадки сто семьдесят лет назад. Сидящая на золотой жиле Amazon подтверждает это сегодня: прибыль компании приносят не только розничные продажи потребительских товаров, собственно Amazon и Amazon Marketplace, но и категория «Другое» – продажа рекламы от Amazon Media Group и облачных услуг AWS (Amazon Web Services)[90].

Большинство интернет-магазинов так и не становятся рентабельными, и в какой-то момент инвесторам надоедает концепция, неудачно скопированная у Безоса. В итоге компания продается, как Gilt, Hautelook, Red Envelope, или закрывается, как Boo.com, Fab, Style.com. В экосистеме, живущей по принципу «победитель получает все», где на привлечение клиентов требуется все больше усилий, издержки «последней мили» продолжают расти, а онлайн-шопинг остается в целом непривлекательным, магазин, торгующий исключительно в интернете, неэффективен.

Amazon это прекрасно понимает, и хотя главное направление ее деятельности, чисто электронная коммерция, с трудом окупается, имидж все компенсирует. Огромное ценностное предложение для потребителей сделало Amazon компанией, которая пользуется наибольшим доверием в мире[91], [92]. Сейчас она лидирует по объему продаж в сфере электронной коммерции, но ее бизнес-модель неустойчива и трудновоспроизводима. Не все, наверное, помнят, что компания впервые вышла на самоокупаемость только в четвертом квартале 2001 года – через семь лет после того, как была основана[93], и с тех пор так и заканчивает год то в плюсе, то в минусе. В последнее время Amazon спекулирует на бренд-капитале, чтобы выходить в другие сегменты рынка и распространять свою деятельность на более успешные и прибыльные направления. Оглядываясь назад, можно сравнить торговую площадку Amazon с троянским конем, который позволил ей проникнуть на рынок, выстроить отношения и создать бренд, уже сам по себе приносящий выгоду.

Так, в сегменте розничной торговли прибыль компании в первом и третьем кварталах 2015 года в сравнении с тем же периодом предыдущего года повысилась с 13 до 20 процентов. За тот же период сервис доступа к удаленным вычислительным мощностям и хранения данных Amazon Web Services вырос с 49 до 81 процента. Увеличилась доля AWS в общей операционной прибыли Amazon – с 38 процентов в первом квартале 2015 года до 52 процентов в третьем[94]. Аналитики прогнозировали, что к концу 2017 года доход от продаж AWS составит 16,2 млрд долларов, а общая стоимость этого направления компании вырастет до 160 млрд и превзойдет ретейл[95].

Между тем Amazon не собирается ограничиваться хостингом сайтов. Одна только Amazon Media Group скоро обгонит по доходам Twitter (2,5 млрд долларов в 2016 году)[96] и станет одной из крупнейших медиаплощадок в интернете[97]. Amazon Prime, клуб для самого широкого круга избранных, охватывающий 44 процента домохозяйств США[98], предлагает за 99 долларов в год бесплатную доставку в течение двух дней, доставку отдельных товаров в течение двух часов (Amazon Prime Now) и онлайн-трансляции музыки и видео, включая собственный контент Amazon[99]. Компания выделяет деньги на пилотные выпуски сериалов и других подобных проектов, а затем зрители онлайн-голосованием выбирают, какой проект продолжать.

Как любая мировая сила, Amazon опирается на свою стратегическую триаду: воздух, суша и море. Если какой-то магазин не может доставить товар покупателю в течение часа, за него это сделает Amazon – не бесплатно, конечно, – потому что вкладывается в то, чего обычный ретейл не может себе позволить: роботизированные склады поблизости от центра города, тысячи грузовиков и фирменные грузовые самолеты. Каждый день четыре грузовых «Боинга-767» вылетают из аэропорта в калифорнийском городке Стоктоне, который за три года вырос вдвое, и доставляют товары на другой конец США, во Флориду, на склад площадью более 90 тысяч квадратных метров, построенный всего год назад[100].

В начале 2016 года Amazon получила разрешение Федеральной морской комиссии США выполнять морские грузоперевозки, а значит, теперь она может возить чужие товары. Новая услуга компании – FBA (Fulfillment by Amazon) почти не затронет конкретных потребителей, зато позволит китайским партнерам Amazon удобнее и дешевле перевозить свои товары через Тихий океан на контейнеровозах. Сколько, по-вашему, времени потребуется компании, чтобы начать доминировать в морских перевозках?[101]