Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Теоретически барьеры работают, но в традиционных «стенах» все больше трещин и даже брешей, особенно в сфере информационных технологий. Стоимость вычислительной мощности падает, а пропускная способность увеличивается (снова закон Мура), вдобавок новое поколение руководителей уже выросло в цифровом мире – все это создало небывало длинные «лестницы», позволяющие быстро подняться наверх, как в детской настольной игре, где «лесенки» ведут вперед, а «змейки» назад. Телекомпания ESPN, магазины одежды J. Crew, бизнесмен и политик Джеб Буш находятся на недосягаемой высоте? Уже нет. Цифровые «лесенки» (интернет-телевидение, фаст-фэшн и @realdonaldtrump) позволяют преодолеть почти любую стену.

И как безумно успешной компании защитить себя? Малькольм Гладуэлл, гуру бизнес-литературы, напоминает притчу о Давиде и Голиафе, призывая: не сражайтесь на чужих условиях[193]. Другими словами, после того как ваша технологическая компания почти достигла скорости света, вам нужно обезопасить себя от того же мощного оружия, каким вы сами сокрушили ничего не подозревавшую жертву. Несколько очевидных примеров: сетевой эффект (все пользуются Facebook, потому что – все в Facebook), защита интеллектуальной собственности (каждая компания в отрасли информационных технологий с капиталом свыше 10 млрд долларов судится в качестве истца либо ответчика со всеми остальными компаниями в этой отрасли с таким же капиталом) и создание стандартной для отрасли, то есть монополизированной, экосистемы (я набираю этот текст в Word, потому что у меня нет выбора).

Впрочем, полагаю, настоящий ключ к долговременному успеху – создание глубоких рвов. iPhone недолго будет оставаться лучшим телефоном: слишком много компаний задались целью его превзойти. Однако у Apple есть ключевой актив с крепкой иммунной системой: полтысячи магазинов в двадцати четырех странах мира[194]. Но, погодите, ведь конкурент может просто открыть электронный магазин? Может, но это будет совсем не то же самое. HP.com против Apple Store на Риджент-стрит в Лондоне – все равно что нож для масла против пистолета. Как девять женщин не выносят ребенка за месяц, так и Samsung – если корейский гигант решит инвестировать в это направление – потребуется десять лет, или больше, чтобы выступить на том же уровне.

В проблемах традиционных магазинов винят цифровое распространение. Отчасти это справедливо. Однако на электронные продажи приходится всего 10–12 процентов ретейла[195]. К несчастью, средний класс растворяется, соответственно, уходят в прошлое и магазины, которые его обслуживают. Большинство торговых точек, ориентированных на покупателей среднего класса или расположенных в районах его проживания, переживают трудные времена. Напротив, магазины в богатых районах благополучно работают. Когда-то к среднему классу можно было отнести 61 процент американцев, теперь же он составляет менее половины населения; остальные – это либо низший, либо высший класс[196].

Таким образом, Apple, заметившая, что «лесенки» и дальше будут удлиняться, склоняется к аналоговым, требующим больших затрат времени и капитала, «рвам». За Apple гонятся Google и Samsung. Впрочем, им скорее удастся сделать более совершенный телефон, чем воссоздать романтику, атмосферу и стиль магазинов Apple. Поэтому каждой успешной компании в цифровую эпоху стоит спросить себя: где, в дополнение к толстым и высоким стенам, я могу выкопать глубокие рвы? Иначе говоря, где соорудить такие барьеры на уровне «старой экономики», которые требуют от компании больших затрат и времени на создание, а от конкурентов – на преодоление? Apple блестяще с этим справилась, постоянно инвестируя в лучший бренд мира и магазины. Amazon тоже выбирает стратегию рвов и создает более сотни дорогих и трудоемких в постройке складов. «Старая экономика» в чистом виде! Готов поспорить, что Amazon этим не ограничится и успеет открыть еще тысячи складов.

Недавно эта компания сообщила, что арендует двадцать «Боингов-767» и приобретает тысячи фур для перевозки грузов под своей маркой[197], [198]. Google открывает серверный парк и запускает воздушные суда начала XX века (дирижабли), которые будут предоставлять высокоскоростной доступ к интернету[199]. У Facebook по сравнению с другими компаниями «Четверки» меньше всего рвов из области «старой экономики», поэтому она более уязвима перед осаждающей армией с длинными лестницами. Но и это в скором времени изменится: Facebook объявила о прокладке трансатлантического подводного кабеля совместно с Microsoft[200].