Большая четверка. Секреты успеха Amazon, Apple, Facebook и Google

Хотя Airbnb, как и Uber, характеризуется глобальным охватом и доступом к дешевому капиталу, продукт этих компаний значительно различается. Соня Марчиано, преподаватель менеджмента в бизнес-школе имени Стерна и лучший современный молодой идеолог в области перспективного планирования, считает, что для обеспечения преимущества главное – найти точки дифференциации, где есть большие реальные или воспринимаемые отклонения от среднего. Например, если вы многоборец, нужно найти вид спорта, где самая большая дисперсия в результатах, и достичь в нем мастерства. Uber – отличный продукт, но вряд ли кто-то различит услуги Uber, Lyft, Curb или китайского Didi Chuxing, не зная заранее, в каком приложении заказана поездка.

Категория перевозок через приложения в десяток раз лучше традиционных такси, но все они очень похожи друг на друга. Вероятно, в этом нет ничего нового, но стиль поведения СЕО Uber побудил многих искать альтернативы самостоятельно и обнаружить, что услуги Lyft ничем не отличаются. Платформа Airbnb оказывается более значимой в роли показателя качества, поскольку разнообразие ее продуктов гораздо выше – от жилого корабля у берегов Калифорнии до таунхауса в центре Лондона. Авиакомпания United Airlines сейчас может похвастаться большей дифференциацией, чем Uber: в ней могут силой ссадить пассажира из-за собственной ошибки, но, если вам нужно лететь из Сан-Франциско в Денвер, вы ее простите, потому что это высокодифференцированный – иначе говоря, единственный – рейс.

Кроме того, у Airbnb имеется еще один «ров» применительно к продукту, а именно ликвидность. Она подразумевает достаточное количество поставщиков и клиентов, чтобы составлять из них разнообразные комбинации: так сервис останется жизнеспособным. Этим обладает и Uber. Однако ликвидность Airbnb выше и сложнее в воспроизводстве. Чтобы обеспечить себе присутствие в конкретном городе, Uber требуется для начала значительное количество водителей и потенциальных пассажиров, а дальше большой капитал позволяет быстро масштабироваться (как Uber, так и его конкурентам, располагающим достаточным капиталом). Airbnb же нужно набрать критическую массу предложения в одном городе, а в других начать развивать информированность об этом предложении, чтобы стимулировать спрос. В каждом крупном городе Uber создает себе конкурентов, поскольку новой компании достаточно обеспечить себе ликвидность на одном региональном рынке. В отличие от этого Airbnb требовалось (и удалось) масштабироваться до континентального, а и затем глобального уровня.

На данный момент рыночная стоимость Airbnb и Uber составляет 25 и 70 млрд долларов соответственно. Однако, я полагаю, Airbnb к концу 2018 года вырвется вперед, тогда как Uber ждет внушительная уценка активов на фоне недостатка дифференциации: все больше пользователей станут понимать, что ее предложение мало отличается от услуг конкурентов. Региональные конкуренты компании только усугубят и без того нестабильное положение (убытки Uber в 2016 году составили 3 млрд долларов, а прибыль – 5 млрд).

Из всех «шеринговых» частных компаний у Airbnb больше всего шансов стать пятой в «Четверке». Ее слабое место – отсутствие вертикальной интеграции (Airbnb не владеет недвижимостью, которая сдается в аренду), а значит, компания не имеет и такого контроля над удовлетворенностью потребителя, как у «Четверки». Следовательно, ее руководству стоит серьезно задуматься о том, чтобы инвестировать часть дешевого капитала в контроль над этим каналом, в частности, в долгосрочные исключительные договоры с собственниками недвижимости и предоставление гарантированных услуг, таких как беспроводной интернет, док-станции, постоянный администратор в каждом крупном городе и тому подобные.

IBM

До Google, до Microsoft, до того, как родились на свет некоторые читатели этой книги, была одна компания, безраздельно царившая в сфере информационных технологий. IBM, или Голубой гигант, как ее называли, была синонимом информационных технологий, фактически стандартом для корпоративной Америки, а после заключения партнерства с Intel и Microsoft она доминировала первые двадцать пять лет существования персональных компьютеров.

Но я включаю IBM в этот список не из-за ностальгических чувств. Несмотря на то что ее прибыль продолжает постепенно и плавно опускаться с величественных высот, демонстрируя почти пятилетнее снижение по состоянию на первый квартал 2017 года, компания все же зарегистрировала в 2016 году доход в 80 млрд долларов и с каждым годом все дальше уходит от аппаратного обеспечения в сторону высокоприбыльных услуг и поддержки постоянных клиентов[354]. Крупные специалисты по продажам IBM до сих пор широко известны в деловом мире и поддерживают связи с техническими директорами компаний из списка Fortune 500; у нее хорошие шансы в гонке за то, чтобы перевести корпоративную Америку на облачные вычисления.