Большая книга манипуляций

На пачке написано большими буквами «Майонез № 1 в России*». Человеку приятно покупать все самое лучшее, поэтому рука тянется за этой пачкой, а не за соседней, которую маркетологи не додумались привлекательно описать. А то, что написано мелким шрифтом внизу под звездочкой, человек не замечает: «№ 1 среди видов майонеза этого производителя».

Лозунги придумываются настолько привлекательными, что публика почти не участвует в поиске их истинных смыслов. Некоторые маркетологи используют яркие фразы вроде: «Купи это и измени свою жизнь!» Покупаешь, приносишь домой, а жизнь не меняется. Компании не стесняются давать своим продуктам некорректные и неполные сравнения. «Намного вкуснее, чем раньше», «В 4 раза полезнее». Эти слова производят на нас положительное впечатление, но за ними совершенно ничего не стоит. Пустота. Невозможно осознать, что означает надпись на бутылке воды BonAqua: «Биобутылка содержит до 30 % материалов растительного происхождения», но звучит хорошо и правильно, поэтому такой продукт будут покупать.

«Шампунь. Новый и Улучшенный».

— Ой, я люблю все новое и все улучшенное. Беру!

«Краска для волос. Новая формула, интенсивная прокраска».

— Ух ты, они обновили формулу! Правда, не знаю, что это значит, но звучит отлично. Беру!

Мировые бренды создают рекламные компании, приукрашивая свои товары «правильными» словами:

L’oreal: Because I’m worth it. Потому что я этого стою.

Reebok: I am what I am. Я такая, какая есть.

Sony: Like no other. Как никто другой.

Coca Cola: Things go better with coke. Дела идут лучше с кока-кола.

Porsche: There is no substitute. Нет ничего, что могло бы это заменить.

Starbucks: The best coffee For the best YOU. Самый лучший кофе для самого лучшего — для вас.

И последние два самых ярких представителя этого приема:

Onida, India: Neighbor’s envy, owner’s pride. На зависть соседу, на гордость вам.

Walmart: Save money. Live better. Экономь деньги. Живи лучше.

Очевидно, слоганы для того и существуют, чтобы «впечатывать» в мозг потребителю яркий образ, чтобы создавать ассоциативную связь между именем бренда и каким-то отличительным качеством товара. Но давайте признаемся, производство лозунгов напрямую использует принцип лакировки действительности, и здесь к месту назвать его «блистательной неопределенностью» — все блещет, но что конкретно — непонятно.

Хорошие правильные слова

В политике и истории не только выпячивают положительное, но и скрывают отрицательное. Если нужно пропихнуть кандидата в депутаты, его отрицательные поступки пытаются тщательно скрыть, а если это невозможно, объявляют их происками врагов и конкурентов, клеветой на порядочного человека, при этом продолжают выпячивать его «положительные качества». И выпячивают с размахом. Можно составить целый словарь терминов, которые чаще всего используют лакировщики от политики, и научить себя защите: как только в телепередаче звучит одно из этих слов, стоит навострить уши и пытаться понять, какую же идею пытаются протащить в мозг телезрителя под мантией блистательного ярлыка. Вот эти слова: демократия, свобода, надежда, правосудие, прогресс, права, изменения, мечта, патриотизм, истина, долг, гордость. Хорошие правильные слова. М. С. Горбачев умело такими пользовался — можно было слушать его битых полчаса, услышать множество правильных хороших слов, но ничего не понять. Их можно слышать и сейчас с экранов телевизоров:

Мы верим в борьбу, борьбу за свободу!

Мы должны защитить наши демократические ценности.

Вместе мы можем все.

Это моя ответственность…

Работать на всеобщее благо…

Голосуй за перемены!

Голосуй за прогресс!

Мы будем процветать!

Это все громкие, красивые, правильные, но совершенно пустые лозунги из разряда: «Голосуй за все хорошее и против всего плохого!» Так и рисуются в воображении агитационные лозунги некоей выдуманной политической партии:

«Тебе больно видеть, как в любимой стране с каждым днем становится все меньше хорошего и все больше плохого? Тогда наша партия ждет тебя в своих рядах! Кратко о нас. Мы за то, чтобы заводы, фабрики и шахты работали хорошо. Мы категорически против того, чтобы люди жили плохо! Вступай в наши ряды, только с нами будет прогресс и процветание!»

Повторяем. Карфаген должен быть разрушен!