Больше чем великие. Девять стратегий, которые помогут добиться процветания в эру социальной напряжённости, экономического национализма и технологических революций

Возможностей требовать от отдельных фирм принятия конкретных мер сегодня больше, чем когда-либо. Благодаря демократизации СМИ общественность пользуется беспрецедентным доступом к прямой и достоверной информации о компаниях, их деятельности и влиянии на мир. Стандарты, метрики и данные, касающиеся факторов ESG, множатся и становятся всё более надёжными. В 2018 году данные по результатам своей деятельности в сфере устойчивого развития в годовые отчёты включили 86 % компаний из индекса S&P 500[52]. Отчётность по результатам деятельности в сфере ESG превратилась в самостоятельную индустрию, стоимость которой к 2020 году оценивалась свыше 400 млн долл. США[53]. В предстоящие годы объёмы информации о компаниях будут только расти. В 2018 году инвесторы, представлявшие активы на сумму 5 трлн долл. США, потребовали, чтобы американские власти предписали публичным компаниям раскрывать сведения о принятии ими стандартных мер в сфере ESG, применимых к их бизнесу[54]. В том же году китайские регуляторы объявили, что к 2020 году включённые в биржевые листинги компании в этой стране также будут обязаны раскрывать данные о результатах деятельности в сфере ESG[55].

В наш век прозрачности и нарастающих глобальных кризисов потребители ждут от компаний не только качественных продуктов, услуг и опыта взаимодействия. Они ожидают, что участники рынка сведут к минимуму негативное воздействие на общество и окружающую среду и будут принимать участие в решении самых острых проблем. Исследования показывают, что значительное большинство потребителей по всему миру принимает решения о покупке, руководствуясь, помимо прочего, социальными или экологическими соображениями[56]. Политика также играет свою роль: взгляды людей расходятся всё больше, а сами они всё больше склонны самовыражаться через то, что покупают. Как показал один опрос, почти треть потребителей из поколения Z во всём мире отказывается иметь дело с брендами, не соответствующими, по их мнению, принципам устойчивого развития. В США более 90 % миллениалов готовы отказаться от продукции брендов, которые не выступают за то или иное благое дело, в пользу занимающих активную позицию в этом вопросе[57]. Более трёх четвертей американцев указали, что готовы бойкотировать продукцию брендов, чья позиция противоречит их убеждениям[58].

Эти изменения трансформируются в реальные результаты для бизнеса. Когда в 2006 году Индра Нуйи заняла пост генерального директора PepsiCo, компания, как и другие игроки в этом сегменте, столкнулась с серьёзной проблемой: покупатели боялись, что газированные напитки наносят вред их здоровью. Активисты даже требовали введения «налога на газировку», а устойчивость производственных процессов PepsiCo (включая использование водных ресурсов) оказалась под вопросом. Полная решимости Нуйи представила в 2006 году новое видение PepsiCo, получившее название «Результатитвность и ответственность» (Performance with Purpose или PwP). В рамках этой концепции устойчивое развитие и общественное благо стали неотъемлемой частью основной деятельности компании. Как заметила Нуйи, этой стратегией мы признавали, что «наш успех и благополучие наших потребителей и мира в целом неразрывно связаны»[59].

Работа по реализации видения PwP осуществлялась по трём основным направлениям: «Совершенствование реализуемой нами продукции; ответственное отношение в своей деятельности к необходимости беречь нашу планету; расширение прав и возможностей жителей всего мира»[60]. PepsiCo сделала существующую продукцию более «здоровой» (сократив содержание сахара, насыщенных жиров и натрия, а также полностью отказавшись от трансгенных жиров) и сформировала целый портфель продуктов, соответствующих принципам здорового питания. Компания создала должность директора по исследованиям, в задачу которого входило совершенствовать существующие продукты и стимулировать инвестиции в новые разработки. Стремясь работать более ответственно, она приступила к реализации программы устойчивого земледелия (SFP). В рамках этой программы была поставлена цель повысить производительность и рентабельность сельскохозяйственного производства, уменьшить воздействие агропромышленного комплекса на экологию планеты и защищать права сельскохозяйственных рабочих. Чтобы расширить возможности и способствовать развитию сотрудников, был создан «Университет PepsiCo» с онлайн-курсами повышения квалификации. Кроме того, компания стала уделять больше внимания диверсификации кадрового ресурса[61]