Больше, чем вы знаете. Необычный взгляд на мир финансов

Большинство инвесторов не связывают групповое поведение с превосходными результатами. Как красноречиво утверждает рецензент Amazon в анонсе классической книги Чарльза Маккея «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы»: «Безумства и заблуждения толпы не знают ни границ, ни временных рамок». В этом свете кажется не меньшим безумством передавать решение жизненно важных проблем на откуп группам разнородных индивидов.

Но в последние годы социологи постепенно стали глубже осознавать такое уникальное свойство рынков, как способность к агрегированию информации. Признание этого свойства рынков вкупе с обеспечиваемой Интернетом коннективностью открыло новые пути к поиску ответов на трудные вопросы, решению сложных проблем и совершенствованию прогнозов.

Разумеется, фондовый рынок – не панацея. Известно, что рынки периодически склонны к эксцессам, когда инвесторы коррелируют свое поведение. Но в целом большинство инвесторов и руководителей компаний не понимают, каким образом и почему рынкам удается быть столь точными в своих реакциях.

Возможности коллектива можно использовать по-разному. В некоторых случаях, когда требуется найти конкретное решение конкретной проблемы, помогают специализированные знания и опыт отдельного индивида. В других случаях помогает способность коллектива к агрегированию информации, когда коллективное суждение позволяет решить проблему или спрогнозировать исход лучше, чем любой отдельно взятый эксперт.

Инвесторам стоит взять на заметку «точность толпы» по двум причинам. Во-первых, агрегирование информации лежит в основе эффективности рынков. Для индивидуальных инвесторов эффективность рынка означает, что не существует систематического способа переигрывать рынок. Во-вторых, умение использовать распределенное в коллективе знание может стать для компании источником конкурентного преимущества. Ниже я расскажу о некоторых компаниях, которые используют именно такую стратегию.

Иголка в стоге сена

Недавно в журнале McKinsey Quarterly была опубликована статья, которая начиналась с истории о том, как менеджер одной биотехнологической компании искал специалиста по конкретному виду белка. После нескольких недель поиска он пришел к выводу, что такого эксперта не существует. Через три дня, когда менеджер вместе с коллегой ехал в лифте, жалуясь ему на свою проблему, в разговор вмешалась стоявшая рядом женщина: «Я написала докторскую диссертацию по этому белку. Что именно вас интересует?»¹

Возможность с небольшими затратами решать специфические исследовательские проблемы приобретает все более важное значение в нашей экономике знаний. Возьмем, к примеру, фармацевтическую отрасль. За последние 20 лет инвестиции в исследования и разработку почти удвоились в процентном отношении от объема продаж. Сегодня создание нового лекарства, от разработки до сертификации в FDA (Управлении по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами) и запуска в производство, обходится примерно в $800 млн.

Между тем наукоемкие компании сталкиваются с усложняющейся год от года ситуацией, связанной с поиском специалистов для решения трудных исследовательских проблем. Давайте предположим, что у фармацевтической компании появилась возможность привлечь к решению некоторых таких вопросов не только своих штатных специалистов, но и исследователей по всему миру. Позволит ли это компании решать проблемы быстрее? Дешевле? С меньшими рисками?

В середине 2001 г. руководители ведущей инновационной компании Eli Lilly захотели получить ответ на эти вопросы и запустили новый проект Innocentive (www.innocentive.com). В 2006 г. в Innocentive было зарегистрировано около 40 компаний-заказчиков и 95 000 ученых-исследователей. Заплатив членский взнос, компании-заказчики размещают на сайте описание интересующих их научных проблем и указывают денежное вознаграждение за их решение. Проект собирает ученых со всего мира – половина из них живет за пределами Соединенных Штатов.

Насколько успешно работает Innocentive? Делать выводы пока рано, но первые результаты воодушевляют. Возьмем, например, Procter & Gamble, чей бюджет расходов на исследования и разработку в 2002 г. составил $1,7 млрд, а исследовательской деятельностью занимаются порядка 9500 сотрудников, в том числе 1200 докторов наук. Глава департамента НИОКР Ларри Хастон объясняет, что компания использует Innocentive, потому что «существуют трудные проблемы, с которыми мы не можем справиться своими силами». Из первой группы предложенных проблем научное сообщество Innocentive помогло P&G успешно решить почти 45 %, хотя компания изначально рассчитывала не более чем на треть.