Брать или отдавать? Новый взгляд на психологию отношений

«Сберегайте деньги, экономя электроэнергию: согласно проведенным исследованиям, вы можете сэкономить 54 доллара в месяц, если в летнее время будете пользоваться вентиляторами вместо кондиционеров».

«Защищайте окружающую среду, экономя электроэнергию: согласно проведенным исследованиям, вы можете предотвратить выброс в атмосферу 262 фунтов парниковых газов в месяц, если в летние месяцы будете пользоваться вентиляторами вместо кондиционеров».

«Внесите свою лепту в сбережение энергии для будущих поколе­ний: согласно проведенным исследованиям, вы можете на 29 процентов сократить потребление электроэнергии, если в летние месяцы будете пользоваться вентиляторами вместо кондиционеров».

«Присоединяйтесь к соседям — экономьте электроэнергию: в недавнем опросе, проведенном в домохозяйствах вашего района, выяснилось, что в Сан-Маркосе 77 процентов жителей в летние месяцы пользуются вентиляторами вместо кондиционеров».

Затем команда Чалдини провела сквозной опрос в каждом доме, не зная, какой табличкой пользуются его обитатели. Когда людей спрашивали, насколько сильно их мотивируют эти таблички, жители домов, которым достались тексты, призывающие следовать примеру соседей, сообщали о самой низкой мотивации. Их желание экономить электроэнергию оказалось на 18 процентов ниже, чем у жителей домов, которым достались таблички с призывами беречь окружающую среду, на 13 процентов ниже, чем в домах с табличками, требующими заботиться о будущих поколениях, и на 6 процентов ниже, чем у тех, кому достались таблички с предложением экономить деньги.

Однако, проанализировав счета за электроэнергию, Чалдини и его коллеги обнаружили нечто удивительное: жители домов неверно оценивали собственные мотивации. Больше всех экономили электричество в течение следующих двух месяцев как раз те люди, на дверях которых висели таблички, призывавшие следовать примеру соседей. Призыв оказался действенным: ежедневный расход киловатт-часов в этих домах снизился на 5–9 процентов, а остальные таблички оказались в равной степени неэффективными. Знание о том, что соседи экономят электричество, стимулировало людей делать то же самое.

Однако, возможно, все дело было в том, что на призывы табличек откликнулись в первую очередь те, кто уже и так экономил электричество. Для того чтобы выяснить, влияет ли информация, что соседи берегут электроэнергию, на людей, которые неумеренно ее тратят, команда Чалдини провела еще один эксперимент в трехстах домохозяйствах Калифорнии. На этот раз жителям давали таблички, в которых их траты энергии сравнивались с таковыми в соседних домах в течение последних одной-двух недель. В табличках содержались сведения о том, расходуют ли люди меньше (будучи дающими) или больше (будучи берущими), чем их соседи.

В течение следующих нескольких недель неумеренные потребители электроэнергии значительно снизили свои аппетиты, начав потреблять в среднем на 1,22 киловатт-часа в день меньше. Видя, что соседи экономят электричество, люди получили мотивацию соответствовать среднему уровню и тоже снизили потребление[37]. Однако вся эта информация оказывалась действенной только в тех случаях, когда речь шла о соседях. Чалдини, и соавторы пишут:

Решающий фактор заключался в том, кто входил в группу сравнения — другие жители Калифорнии, другие жители города или ближайшее окружение. В соответствии с идеей о том, что люди больше всего подвержены влиянию со стороны наиболее похожих на них коллективов и индивидуумов, авторитет социальной нормы господствовал тем сильнее, чем теснее оказывалась группа и чем ближе она была данному жителю. На решение экономить электроэнергию наибольшее влияние оказывали те, кто сильнее других походил на людей, принимающих решение, — жители той же общины.

Воодушевившись этим открытием, компания Opower разослала 600 тысячам потребителей письма с сообщениями о тратах энергии, причем в половине писем было указано, сколько электричества расходует адресат в сравнении с соседями. И снова берущие — самые неумеренные потребители — снизили траты электроэнергии, поняв, как много они расходуют. В целом оказалось, для того чтобы заставить людей бережно относиться к энергии, достаточно продемонстрировать им, сколько они тратят в сравнении с местной нормой. Число сэкономленных киловатт-часов оказалось эквивалентно количеству энергии, которую удалось бы сэкономить при повышении платы за электричество на 28 процентов.