Бренд-интегрированный менеджмент

Культура фирмы может формироваться и стихийно, сама по себе. Поэтому носителями «души компании» оказываются не только владельцы и руководители: в любом коллективе есть какие-то особые люди, «хранители кольца». Уходит такой человек – и уходит душа компании. Когда в организации присутствует эта духовность, больше и деловой культуры. Ее можно почувствовать и измерить. Существуют методики измерения культуры компании с точки зрения вовлеченности, душевности, духовности.

Однако душа компании как сугубо духовное, личностное измерение бизнеса – нечто иное, чем только культура, традиции и т. д. У Роберта Музиля был, на мой взгляд, совершенно бездарный роман, написанный ради одного названия: «Человек без свойств». Идея всего романа выражена в одной фразе. У человека много разных характеристик: национальная, возрастная, половая и т. д. Но главный человек – не явленный, не имеющий свойств. Тот, про кого никто не знает. Это понимает любой автор. Вот, я написал книгу, издал, ко мне обращаются как к ее автору, а я – уже другой. Главная характеристика человеческого послания – то, что еще не явлено, не артикулировано, не проговорено, не проявлено в поступках и действиях. Настоящая, глубокая, интимно-иррациональная душа компании, душа бизнеса – это то, что еще не явлено, а бродит в голове то ли у менеджера, то ли у владельца. До тех пор пока бродит – это душа, а как только проявилась, становится культурой. Есть такой термин – «теофания», явленность божественного, сакрального в профанный мир. Культура, корпоративная культура, нормы, традиции – явленность, проявление духа, сакральной «души компании». За этим стоит иррациональная сопричастность духу. Как говорил Л. Витгенштейн, «о чем невозможно говорить, о том следует молчать».

Параллель души компании с сакральным (священным) можно развить дальше. Точным критерием, идентификатором сакрального является то, что над ним в данном сообществе не принято смеяться. Если люди не принимают шутки, значит, она затронула нечто для них важное, не осмеиваемое. И если культура, нормы, традиции, бренд – адресованы вовне, раскрыты для внешнего восприятия, то душа компании – ориентирована на внутреннюю концентрацию.

Культура организации, по словам В. Матвеева, представляет собой «волшебный экран, на котором проявляется душа компании». Это ключевой момент в понимании «души компании»: культура организации – проекция иррационального на рациональное.

Выбор имени (нейминг): как вы яхту назовете, так она и поплывет

Мудрая фраза о яхте принадлежит капитану Врунгелю, известному герою детской книги, приключения которого во многом предопределила утрата двух первых букв названия его яхты «Победа» при спуске на воду.

Выбор имени – нейминг (от англ. the name – имя, название) товара или услуги – одна из важнейших проблем брендинга. Что в нем должно быть, чтобы название понравилось изначально – не только потребителям, покупателям, пользователям, но и работникам, партнерам? Помимо общих требований точности, краткости, выразительности, благозвучия, соответствия формы содержанию, в названии желательно выразить:

– главное отличие от конкурентных марок («Exlusive»);

– основные выгоды или преимущества для покупателя («Duracell»: durable – долговечный, надежный + cell – ячейка; интернетмагазин «Быстроном»; «1000 мелочей»);

– результат использования, получаемый потребителем («Услада»);

– назначение товара, товарной категории («Wolkswagen» – народный автомобиль);

– основные аспекты качества или свидетельства о качестве (презервативы «Durex»: durabl – прочный, надежный + latex резина);

– состав, конструктивные особенности товара («Великие люди» – магазин одежды для крупных людей; шоколадные палочки «Твикс» – близнецы);

– торговое предложение потребителям, когда с предложением ассоциируется определенный набор обещаний, связанных с товаром («Максидом» – максимальное количество товаров для дома, «Быстров» – продукты быстрого приготовления);

– главную ценность марки с точки зрения потребителя (сеть магазинов «Копеечка» идентифицируется с низкими ценами);

– стиль и уровень жизни потребителя («Boss», «Государь»);

– мотивы, побуждающие потребителя купить данный товар (сохранение тайны нам гарантирует шреддер – уничтожитель бумаг «Intimus»; ценовая категория – «По карману»; ситуации использования или покупки товара – «Товары в дорогу»).

Желательно отсутствие негативных ассоциаций с названием бренда. Такие ассоциации возникают прежде всего при переводе на иностранный язык, например, с русского на итальянский «Жигули» – «жиголо» (жулик, наемный танцор, альфонс) или с итальянского на русский – магазин модной одежды – «Труссарди», «Мозолли».