Бренд-интегрированный менеджмент

Музей Coca-Cola – действительно священное место империи и ее культуры. Его обязательно посещают новые сотрудники центрального офиса, в нем проводят корпоративные праздники, на которые приглашаются в качестве поощрения лучшие работники региональных отделений со всего мира, сюда водят всех школьников Атланты, туристы и гости города посещают его как одну из главных достопримечательностей города.

Образ компании создается всеми работающими в ней людьми. Одни закладывают его философскую, социальную, финансовую основу, другие транслируют его параметры для внутреннего и внешнего социального пространства, и все вместе – реализуют.

Нельзя рассматривать имидж компании как нечто отстраненное, отдельное, оторванное «от корней». Если человек с сомнительной репутацией создает благотворительный фонд, какая первая мысль посещает нас? О том, что он встал на путь истинный? Вовсе нет. Мы думаем об отмывании денег и о том, для каких махинаций ему понадобился этот фонд. Имидж владельца компании, его жизненная позиция и личная философия неизбежно влияют на будущий образ бизнеса, который он создает. В этом секрет негативного отношения к бизнесу вообще, которое до сих пор еще существует в российском обществе. На старте перемен бизнес не выглядел благородно, борясь за свое выживание в тогда еще не приспособленной для этого внешней среде.

За последние 10-15 лет произошли серьезные перемены. Но это слишком короткий срок для общества в целом, а в масштабах истории страны – почти мгновения. К счастью, это достаточный срок для того, чтобы сформировать новые ценности (или реанимировать забытые старые) и дать жизнь новому мировоззрению, в котором есть место для понимания роли бизнеса и его влияния на качество жизни. Работа над имиджем компании и репутацией бренда требует серьезных усилий со стороны основателей организации, безусловного профессионализма специалистов по маркетингу, связям с общественностью и управлению персоналом. Важно не только создать образ, рассказать о нем и задать некие правила – необходимо жить по ним. И это самое сложное.

Чтобы нормы, принятые в компании, были долговременными и жизненными, необходима аутентичность философии, ценностей и производной них – правил и принципов управления. Иначе говоря, стиль управления в компании демонстрирует истинную философию независимо от того, что предъявляется общественности или декларируется персоналу при приеме на работу. Поведение сотрудников по отношению друг к другу показывает, какие нормы действуют в реальности. Лучше всего внутренний имидж компании заметен для новичков. Они испытывают на себе самое интенсивное действие всех гласных и негласных правил.

Внешний имидж хорошо известен клиентам. Концентрация внешнего имиджа – бренд. Клиенты, обращаясь в компанию, рассчитывают получить то, что обещает бренд. Не получив обещанного, они больше не вернутся и, кроме того, расскажут о своем негативном опыте другим. Это наносит серьезный ущерб репутации и ослабляет бренд. Все усилия создателей организации, маркетологов и специалистов по коммуникациям может уничтожить одинединственный сотрудник, например, сервисного центра или отдела заказов, если он действует вопреки обещаниям бренда и тщательно продуманному имиджу компании. Гармоничное и достоверное впечатление от компании создают сами сотрудники. Все вместе они созидают бренд или разрушают его.

Корпоративная культура, основанная на соответствии бренду, не возникает из ниоткуда. Но она исчезает в никуда, если все усилия по созданию привлекательного имиджа направлены только во внешнюю среду. Внутренний имидж – это образ компании в глазах сотрудников. Он должен быть насыщен и даже перенасыщен тем, что подлежит трансляции «во внешний мир». Вовлеченность сотрудников в процессы перемен, заинтересованность в улучшениях, яркие события, общие успехи – все это информационные компоненты, которые украшают внешний имидж компании, когда сотрудники рассказывают об этом. Информированность, вовлеченность, лояльность, соответствие бренду – вот лишь некоторые темы, на которых стоит заострить свое внимание, задумываясь о корпоративной культуре.

Работа над внутренними процессами, над состоянием организации и удовлетворенностью сотрудников – залог устойчивости бизнеса. Решение проблемы тождественности транслируемого компанией имиджа и ее репутации – чрезвычайно острой для современного российского бизнеса – зависит именно от эффективного внутреннего брендинга и внутрифирменных PR. По мнению М. Медведевой (менеджер по рекламе и PR ОАО «Ижорские заводы», выставочное объединение «РЕСТЭК», Северо-Западный Сбербанк России), опыт показывает, что при выстраивании ценностей и приоритетов в коммуникациях персонал часто оказывается где-то «в конце списка», не учитывается или учитывается недостаточно.