Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий

Упражнение 2.3

Опираясь на базовую потребность, которую вы определили в упражнении 2.1, и используя список клиентов, составленный в упражнении 2.2, перечислите все сопутствующие потребности, которые испытывают ваши клиенты, по мере того как стремятся удовлетворить свою базовую потребность. Затем разделите список на две части – гигиенические потребности и мотивационные потребности, следуя описанию этих категорий, предложенному ниже. Хороший ответ включает и материальные, и нематериальные потребности всех клиентов и проводит четкое различие между гигиеническими и мотивационными потребностями. Неудачный ответ не охватывает все важные потребности клиентов.

Мотивационные потребности

Эти потребности клиенты испытывают в разной степени, а у некоторых их вообще нет. Мотивационные потребности могут быть вполне реальными и ощутимыми, например, эффективность удовлетворения базовой потребности. К примеру, некоторые, хотя не все, клиенты, получившие раны, мотивированы потребностью снять боль, которой обычно сопровождается смена повязок. Некоторые мотивационные потребности носят более абстрактный характер – к примеру, стремление быть новатором и пионером в удовлетворении данной потребности. Например, одни хирурги мотивированы желанием создать себе репутацию специалиста передового, революционного уровня, в то время как другие более консервативны. Важно понимать, что мотивационные потребности могут быть разными, в зависимости от клиентов. Поэтому они составляют базис для дифференциации вашего предложения и конкурентного преимущества.

Вопрос 4. Как сформулировать свое клиентоориентированное определение рынка?

Ответив на первые три вопроса, вы сможете сформулировать определение рынка как клиентоориентированного по стандартной форме:

Упражнение 2.4

По результатам упражнений 2.1–2.3, а также используя пример, предложенный ниже, сформулируйте определение вашего рынка как ориентированного на клиентов. В хорошем ответе следует отразить, кто ваши клиенты, их гигиенические и мотивационные потребности. Неудачный ответ будет либо ориентированным на продукт, либо слишком общим, чтобы иметь практическую пользу.

Мы работаем на (базовая потребность) рынке, который охватывает (список клиентов). Этот рынок определяется гигиеническими потребностями… и мотивационными потребностями…

Итак, приведем рабочий пример определения рынка в отрасли медицинских технологий:

Мы работаем на рынке предотвращения и лечения хронических ран, на рынке, который охватывает пациентов и их сиделок, общий сестринский персонал, медсестер неотложной помощи, сотрудников аптек и местные отделы закупок. Этот рынок определяется гигиеническими потребностями безопасности, качества, базового уровня эффективности, базового уровня доступности услуг и простоты использования в рамках амбулаторного лечения. Мотивационные потребности, определяющие рынок, включают применение продукта для предотвращения и лечения широкого спектра хронических ран, экономическую целесообразность и минимизацию текучки сестринского персонала.