Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

Поэтому при постановке задач в рамках сегментации нужно прописать «Мы хотим, чтобы _____ (кто именно) нашу территорию видел, оценивал, посетил ____ как ____».

Покажем, как может осуществляться сегментация целевых групп на примере. Допустим, нас интересуют инвесторы, которые вложат средства в развитие территории и помогут ее продвинуть за пределами муниципального образования. Стоит учитывать, что это не одна большая группа, а много разных групп:

• инвестиционные фонды;

• государственные и полугосударственные компании;

• иностранные инвесторы;

• крупные предприятия, работающие в регионе;

• вертикально интегрированные холдинги;

• частные инвесторы, «бизнес-ангелы»;

• небольшие компании из соседних регионов;

• жители соседних регионов;

• туристы, например семьи с детьми и т. п.

Даже если речь идет об узких группах инвесторов – компаниях и частных лицах, работающих или проживающих на данной территории, готовых выделить определенные ресурсы с целью последующего извлечения прибыли, – то эти группы можно раздробить еще:

• жильцы, которые регулярно вкручивают лампочку в подъезде (хотя это не является их обязанностью);

• родители школьников, вынужденные скидываться на ремонт класса или вестибюля;

• собственники магазинов, благоустраивающие прилегающую территорию;

• руководство предприятия, финансирующее поездку команды местного вуза на конференцию;

• учредители строительного холдинга, достраивающие детский сад за собственный счет;

• владельцы банка, предоставившие отсрочку по выплате кредита, и т. п.

Представители каждой группы могут участвовать в разных проектах: кто-то – заняться благоустройством, кто-то – перечислить средства в фонд поддержки молодежи. Формы участия также различаются между собой: одни купят и посадят деревья, другие оплатят участие в выставке, третьи договорятся с фондом о предоставлении грантов. Чем более подробную информацию мы соберем о целевых группах, тем понятнее станет для нас позиционирование и схемы продвижения бренда.

ПРИМЕР № 21: БРЕНД И ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

Целевая группа – транснациональные компании и государства, участвующие в строительстве «Голубого потока» и в создании Каспийского трубопроводного консорциума:

Краснодарский край – территория международного транзита

Целевая группа – российские инвесторы:

Вложив в Москве, инвестируй в Краснодарский край.

Краснодарский край – гипермаркет России

Целевая группа – иностранные инвесторы:

Краснодарский край: голубая фишка России

Учитывая различия, существующие между сегментами целевых групп, еще до создания бренда мы сможем понять, в каком направлении искать решения. Например, перед нами стоит задача поиска инвесторов. Если говорить о поиске инвесторов вообще, их можно искать очень долго. Если же сегментировать инвесторов на разных держателей финансовых средств, то у нас получится много групп, среди которых Министерство финансов, банк, признаваемый иностранными компаниями, крупная корпорация и др. Сам по себе опыт работы с подобными структурами работает на бренд территории по аналогии с тем, как работодатели, изучая резюме соискателя, учитывают опыт работы в западной многопрофильной компании.