Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений

Создавая бренд, мы добиваемся следующего результата: чиновники, производственники, предприниматели, инвесторы, жители других территорий и др. смогут отличать регион или муниципальное образование при сравнении с другими регионами или муниципальными образованиями, а территория будет зарабатывать на отличиях. Сравнение может осуществляться на разных уровнях: внутри данного страны, с соседними регионами, дальними регионами и регионами других стран.

Если возникает СИТУАЦИЯ ВЫБОРА между разными территориями, то предпочтение будет отдано данному региону, городу или району, возможно даже без объяснения причин. Бренд помогает увеличить доход территории и жителей от предложений, добавляя месту внимание, известность, престиж.

Уважаемый Читатель возразит: одно дело выбирать помидоры на рынке, а другое – города или регионы. Даже на вопрос выбора места для жительства влияет множество факторов, что уж говорить про города. Согласны. Поэтому давайте уточним, что собой представляет бренд территории.

Что такое бренд территории

Бренд территории – это, с одной стороны, набор устойчивых обещаний, которые дает регион своим целевым группам (1), а с другой – сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых этими целевыми группами (2).

При грамотном брендинге

(1) = (2) -> ЦЕЛЬНЫЙ ОБРАЗ РЕГИОНА.

В дальнейшем мы будем опираться на следующее определение: бренд территории – символ, образ, знак, девиз, метафора, марка, идея, а также набор эмоциональных ощущений, воспоминаний, ассоциаций, стереотипов, используемых для создания или подчеркивания уникальных по сравнению с другими особенностей территории в сознании клиентов. Как правило, в роли клиентов выступают потенциальные инвесторы, представители органов власти более высокого уровня, туристы, будущие и нынешние жители и др.

В зависимости от задач региона объектом для брендинга могут выступать:

• территория в целом как субъект РФ или как муниципальное образование, участник политической и социальной среды и игрок на рынках: инвестиций, труда, туризма, товарных и сырьевых потоков и т. п.;

• предприятия и организации региона;

• отдельные проекты, реализуемые на территории региона;

• руководство региона: отдельные фигуры, их достижения, планы;

• жители региона как кадровый ресурс для развития бизнеса в регионе и как покупатели товаров и услуг;

• объекты истории и культуры;

• природные ресурсы.

Понятие «бренд региона» может отождествляться со следующими категориями.

Таблица 1. Категории бренда территории и примеры.

Бренд территории может включать в себя официальную символику (флаг, герб, гимн), а также фирменный стиль (логотип и т. д.). Бренд должен быть защищен как товарный знак.

ПРИМЕР № 4: СЛОГАНЫ РЕГИОНА

Казань – третья столица России™.

Казань – третий город России™.

Нижний Новгород – столица Поволжья™.

Без правовой защиты вложение инвестиций в развитие бренда бессмысленно, так как его могут позаимствовать территории-конкуренты.

Типичные ошибки при создании бренда территории

– Накануне позвонила воспитательница, велела всем родителям быть в масках…

– Так в чем проблема? Маски в каждой аптеке, эпидемия гриппа только что прошла.

– Вот все такие умные были! Одна я в маске звездочета!

Из коллекции анекдотов

1. Пропускается этап профессиональной постановки задач: результаты описываются без выявления задач, даются обобщенно или «подгоняются под общепринятый шаблон». В частности, предполагается, что бренд можно выбрать также, как имя ребенку или название для компании. Приняли решение о том, что надо придумать бренд, провели «круглый стол» или объявили конкурс. В результате получаем: «Заволжье – благодатный край здоровья», «Московская область – вектор развития устойчивый», «Омское Прииртышье».