Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Работа правительства над DEMA привела к созданию товарищества с ограниченной ответственностью, окончательно сформированного к 15 июля 2009 года. DEMA – это деловое государственно-частное партнерство, цель которого – коммуницирование статуса Эдинбурга как места мирового класса для посещения, инвестиций, жизни, работы и обучения при помощи сильного лидерства и управления в соответствии со стратегией продвижения города как направления и с использованием бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица». Совет директоров состоит из 12 человек: один из них – представитель городского совета, второй – главный управляющий компании, остальные десять – представители частного бизнеса, которые привносят в ее деятельность свои навыки и опыт в ключевых отраслях бизнеса для развития туризма, торговли и поиска талантов.

При отборе организаций и лиц – участников DEMA основными критериями были приверженность, страсть, вовлеченность в продвижение Эдинбурга как направления.

DEMA обеспечивает:

– «Единый голос» Эдинбурга: лидерство, поддержку и сотрудничество людей и городских организаций, мыслящих одинаково.

– Послание последовательных и всеобъемлющих рекламных сообщений, поощряющее перекрестные продажи.

– Коммуницирование сильных сторон города в глобальном масштабе.

– Единую стратегию продвижения направления.

– Координирование действий партнеров для обеспечения их слаженности и максимально эффективного использования ресурсов, расширяющих активы Эдинбурга при помощи общих маркетинговых кампаний, и для принятия решения о том, кто больше всего подходит для транслирования сообщения отдельным целевым аудиториям.

– Поддержку бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица».

– Знания потребителей: предоставление ясного, сконцентрированного на теме, соответствующего текущей ситуации анализа рынка.

– Расширение применения веб-инструментов для создания баз данных пользователей, отношений и коммуникации.

– Сообщения о городе в СМИ («открытый для бизнеса», репутационный менеджмент, управление восприятием).

– Рекламу: работу в партнерстве с представителями бизнеса и государственными структурами.

DEMA планирует получить в городе поддержку и определила четыре группы партнеров, отношения с которыми будет развивать:

– сторонники;

– участники;

– помощники;

– поборники (или бренд-амбассадоры).

Организация зависит от своих участников. Через определенный промежуток времени совет директоров и представители первоначального состава пригласят дополнительных представителей к формальному участию в руководстве компанией. В первоначальный состав вошли десять организаций:

– Городской совет Эдинбурга.

– Деловая ассамблея Эдинбурга.

– Торговая палата Эдинбурга.

– Конгресс-бюро Эдинбурга.

– Edinburgh, Lothian and Scottish Borders Screen Industries Office, представляющая киноиндустрию.

– Инициативная группа по туризму в Эдинбурге.

– «Особенный Эдинбург».

– «Фестивали Эдинбурга».

– «Научный треугольник Эдинбурга».

– Эдинбургский университет.

В декабре 2009 года VisitScotland и Гостиничная ассоциация Эдинбурга рассмотрели предложение о вступлении в DEMA. Со временем приглашения получат и другие компании. В 2010–2011 годах последовало предложение о слиянии DEMA с ECB и Edinburgh Film Focus (EFF), организации по рекламе мест съемки фильмов.

В фонде DEMA сейчас lb1 млн пожертвований наличными. Еще lb0,45 млн составляет поддержка от городского совета Эдинбурга, выраженная в натуральной форме. Это позволяет обеспечить работу восьми сотрудников, содержать офис и оплачивать соответствующие накладные расходы. DEMA планирует получить от партнерских организаций не меньшую сумму благодаря рекламным проектам, прямым пожертвованиям и спонсорству. В июле 2009 года совет директоров утвердил первый трехгодичный бизнес-план на период с 2009 по 2012 год.

Первая стратегия продвижения направления Эдинбурга была опубликована в сентябре 2009 года. В ней определен последовательный и всеобъемлющий набор перекрестных сообщений о посещении, инвестициях, жизни, работе и обучении, а также ключевые целевые городские аудитории, чтобы продвинуть новую программу действий по маркетингу города. DEMA отвечает за соответствие предлагаемого продукта рынку, следит, чтобы знания аудитории и желания потребителей переводились в такие продуктовые новации, которые объединяли бы опыт от посещения города с ценностями, пропагандируемыми его брендом.

Отслеживание представлений о бренде Эдинбурга и управление ими