Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Бренд представляет картинку и «упаковывает» город. Брендированная упаковка-обертка подчеркивает уникальность города, выделяет его среди конкурентов. Процесс брендинга города также непрерывен. Со временем город меняется и его бренд обновляется. Однако парадокс в том, что по мере развития городов они становятся все более похожими, особенно когда их власти учатся друг у друга привлекать инвесторов и туристов. Мы уже говорили, что есть множество исследований, которые ранжируют города. Эти рейтинги, помимо всего прочего, работают на брендинг городов. Кроме уже упомянутого «Индекса пригодности для проживания», разработанного The Economist, существует рейтинг городов Анхольта, где Париж, Лондон и Нью-Йорк высоко оценены за их жизненную силу, население и возможности [10]. Флорида, известный социолог-урбанист, автор термина «креативный класс», предлагает другой способ ранжирования городов – через «индекс креативности» [79]. Флорида фокусируется на трех различных критериях (3Т): технологии, таланты и толерантность. Городские поселения выстраиваются в рейтинге по числу патентов на душу населения, плотности «богемного» населения и гомосексуалистов, пропорции иммигрантов и по количеству интеллектуальных работников [79; 208].

Многие управляющие городскими брендами обращаются к избранным «индексам», указывая на высокое положение своего города в рейтинге. Важно отметить, что эти исследования стали основой, на которой базируются управляющие в организации своих городов и руководстве ими. К примеру, Сингапур в стремлении привлечь больше квалифицированной рабочей силы, инвестиций и туристов опирался на доказательства Флориды. Город-государство дал послабление культурной сфере и проинформировал общественность, что правительство больше не препятствует найму на работу открытых гомосексуалистов. На возражения консервативной общественности власти заявили, что эти изменения – часть сигнального и брендингового процесса, создающего образ толерантного, открытого и креативного Сингапура [198]. Имея одинаковые цели и задачи брендинга, города движутся вперед, используя критерии рейтингов в качестве опорных точек. Зачастую такие рейтинги – это инструмент, помогающий городам учиться друг у друга. В результате многие из них становятся в равной мере особенными и брендируют их схожим образом.

Парадокс 2: восходящее и нисходящее давление

В литературе, посвященной брендингу, особо акцентируется учет интересов различных стейкхолдеров, в частности местных сообществ и жителей. Уважение к запросам сторон влияния необходимо не только для обеспечения успеха брендинговой кампании, но и с этической точки зрения. Консультации – это демонстрация внимания и вежливости. Разумеется, бренд города должен отражать различные интересы общества. Бренд необходимо разрабатывать и продвигать, понимая его основу. Исследования брендинга территорий рассматривают брендинг не только как маркетинговые упражнения, но и с позиции управления территориями. Брендинговый процесс требует мобилизации и получения поддержки местного населения, усиления сотрудничества между государством и частным сектором и вовлечения аудиторий по всему миру [183; 189; 240; 251; 270]. Города не только улучшают свой имидж с помощью рекламы, они также увеличивают количество мероприятий, предлагаемых гостям города и местным жителям. Кроме украшения города благодаря городскому планированию власти также разнообразят его культурную сферу и ночную жизнь. Процесс оживления приносит пользу и горожанам, и гостям. От этих стратегий выигрывают различные стороны влияния [35; 79; 106; 236]. Но учет интересов и местных жителей, и нерезидентов при брендинге может вызвать еще один парадокс.

Как уже упоминалось, бренды городов – это также бренды-идентичности. Предполагается, что идентичности отражают и описывают местность, иначе они не были бы подлинными и аутентичными. Если бренд города стремится рассказать историю общества «снизу вверх» и фиксирован (статичен), он также накладывает свой отпечаток на образ города. Мы воспринимаем город через бренд. Другими словами, бренд города, хотят того власти или нет, становится для них своеобразным упражнением на видение, позволяющим поразмышлять над тем, чем их город отличается от других. Полученный в результате образ можно публично представить местному населению, показать людям самих себя [154; 155; 193; 197]. Затем бренд города приводит к переменам в обществе, происходящим в определенном направлении. Позвольте развить эту мысль.