Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Мотивацией городов к созданию собственного бренда часто становится ощущение, что сложившееся представление о городе устарело и его необходимо обновить, чтобы отразить современные реалии. Репозиционирование бренда часто рассматривается как необходимая и срочная мера. Возможно, самый знаменитый тому пример – Нью-Йорк. Пегги Бендел рассказал (глава 23), как этот мегаполис изменил негативное представление о себе. Он описывает, как в первой половине 1970-х годов различные стейкхолдеры осознали необходимость принять меры, чтобы справиться с упадком города. Именно благодаря этому родился легендарный бренд «Я люблю Нью-Йорк».

Другой город, чей бренд-стратегия основывалась на желании репозиционировать бренд, – это австралийский Вуллонгонг. Описывая его опыт (глава 17), Грег Керр, Гэри Нобл и Джон Глинн отмечают, что в 1990-х годах Вуллонгонг часто становился объектом критики в СМИ. Пресса распространяла негативные истории, связанные с серьезными преступлениями, тяжелой промышленностью, загрязнением окружающей среды и наводнениями. Имидж города также пострадал из-за выступлений знаменитых комиков, высмеивавших Вуллонгонг в транслировавшемся на всю страну шоу. Керр, Нобл и Глинн цитируют представителей ряда стейкхолдеров, вовлеченных в создание бренда Вуллонгонга. Это помогает наглядно показать ситуацию, в которой город находился в 1990-е годы, и те шаги, что были предприняты для репозиционирования его бренда.

Вывод

Приведенные в части II 18 примеров демонстрируют широкий спектр подходов, используемых городами всего мира для создания своей бренд-стратегии. Для некоторых основная задача – репозиционировать бренд, преодолеть негативное восприятие, которое связано с прошлым города, значительно отличавшимся от настоящего. В таких случаях следует убрать несостыковки между идентичностью и брендом. Для других городов фокусом брендинга могут стать другие цели, например стремление убедиться, что преимущества проведения масштабных мероприятий полностью использованы. Независимо от конкретных целей успешные бренд-стратегии городов, судя по всему, характеризуются совместным партнерским подходом. В него должно быть вовлечено множество стейкхолдеров, объединенных необходимостью транслировать вовне взаимно согласованный бренд города с четкой идентичностью. Все описанные в части II случаи из практики – от Аккры до Ахмадабада, от Куала-Лумпура до Вуллонгонга, от Парижа до Токио – представляют собой различные виды использования современных практик брендинга города.

Глава 12 Брендинг Аккры Энтони Эбоу Спио

Введение

Аккра стала административной столицей Ганы в 1877 году, когда британские колониальные власти перенесли сюда из Кейп-Коста правительство. Статус города она получила 29 июня 1961 года от первого президента Ганы Кваме Нкрумы. Аккра – один из самых быстрорастущих городов Африки со времен доколониальной эпохи. Начало развитию города положила постройка в этой местности в XVII веке трех европейских фортов – торговых постов. Первый – Форт-Кревкуер – был возведен голландцами в 1650 году, затем переименован в Форт-Усшер. В 1661 году голландцы воздвигли второй форт – Кристианбург. Затем, в 1673 году, британцы создали Форт-Джеймс. Выбор Аккры в качестве места для их постройки был продиктован наличием скалистой береговой линии и естественной гавани. К 1850 году Британская империя захватила территории других европейцев в Аккре и провозгласила Золотой Берег (сегодняшнюю Гану) единой географической единицей. В 1877 году британская колониальная администрация переехала в Кристианбург.

Растущее значение Аккры и ее модернизация