Будущее уже началось: Что ждет каждого из нас в XXI веке?

На заре книгопечатания это было деление на дорогие книги в классическом твердом переплете (для богатых) и дешевые засаленные книжонки в бумажных обложках (для бедных). Но не теперь. Теперь положение стало гораздо более сложным.

Первый шаг в современном книгоиздании – так называемые «не подлежащие продаже экземпляры для предварительного прочтения». Эти рекламные тиражи нацелены на литературных критиков, представителей фирменных магазинов и прочих законодателей мод в литературе. Они ничего не стоят, а навязываются бесплатно. Книгоиздатели не получают за них денег, и все же тиражи бывают очень внушительными – часто несколько тысяч. Я получаю великое множество этих бесплатных экземпляров. Но не прихожу в дикий восторг, не танцую от радости. Для всех нас, кто тащит и толкает колесо машины, штампующей звезды, это тяжкая обязанность.

Далее следует издание малым тиражом коллекционных книг в футлярах с ленточками и позолотой, направленное на микроскопическую цель – богатых фанатов-коллекционеров. Эти книги стоят целое состояние, но раскупаются очень быстро. Это потому, что их покупатели – не просто энтузиасты: это книжный рынок в себе самом и для себя самого. Покупая коллекционные экземпляры, эти люди не имеют ни малейшего намерения их читать, вместо этого они заботливо хранят их. Годы спустя они продадут их на порядок дороже.

Далее – крошечный тираж книг в кожаных переплетах исключительно для автора, кое-кого из издателей и офисных выскочек. Эти подарочные экземпляры ничего не стоят, но ценятся страшно дорого, в особенности после смерти автора, так как почему-то считается, что драгоценные «авторские экземпляры» каким-то таинственным образом впитали магическую духовную ауру мертвого писателя.

Как только появляются книги в суперобложках и твердом переплете – почтенная публика расхватывает их в специализированных магазинах, воображая, что приобретает «первое издание».

Много месяцев спустя появляется массовая версия в бумажной обложке для тех, кто не покупает дорогих книг в твердом переплете, но не хочет прослыть невеждой. В рыночной психологии эта схема покупок известна как «обрезка крайностей» – мы еще вернемся к ней чуть позже.

Через год удар по рынку наносят карманные книжонки в бумажных обложках – атрибут массового чтива. Это обычно громадный тираж, поддерживаемый автобусными остановками, железнодорожными вокзалами и киосками. В наши дни этот этап часто исключается. Хотя книги по-прежнему продаются в громадных количествах, прибыли слишком скудны. К тому же они создают одну серьезную проблему – занимают ценное пространство складов в ущерб потоку других товаров, а стоят слишком дорого, чтобы выбросить их, если их не расхватают в момент.

Затем наступает черед распродажи остатков книг по дешевой цене. Уцененные «версии» – последние, за которые издатели с автором еще могут получить хоть какие-то деньги.

Но это ни в коей мере еще не конец истории, так как букинистическая торговля – тоже самостоятельная индустрия, в которой такие простаки, как писатели, не имеют финансового интереса. Над громадной барахолкой свободного рынка возвышается изысканный аристократический салон букинистической торговли, где антикварные книги, непривлекательные для коммерции, тем не менее оцениваются головокружительными суммами некими эксцентричными натурами, которые по тем или иным причинам действительно хотят заполучить их.

Круговорот книги в литературном мире завершается, когда критики, получившие «не подлежащие продаже экземпляры», несут их прямиком в сэконд-хенд. Так интеллектуальная элита мира книг получает своего рода субсидии от книги. Эти тактичные взятки воодушевляют их тратить больше драгоценного времени на чтение книг и, таким образом, выступать бесплатными рекламными агентами в книгопечатной области культурной индустрии.

Самое смешное в связи с книгопечатанием как информационной индустрией заключается в том, что, хотя каждый вовлеченный в нее постоянно от нее в отчаянии, все увязли в ней слишком сильно. Это зрелая индустрия с солидной историей, где все вынуждены либо играть роль этаких полуфилантропов, либо прятать лохмотья нищеты за жалкими грошами. Зрелые индустрии, как правило, достигают этого состояния, если средства производства и распределения прекрасно изучены и без труда могут быть повторены конкурентами – практически ничего непредсказуемого, остается мало пространства для маневра, а значит, шансов получить крупное вознаграждение без всяких усилий.

В последние годы компьютерная индустрия вела себя столь же ветреным образом. Лишь взрывные, нестабильные отрасли информационной индустрии, такие как производство программного обеспечения и торговля через Интернет, обеспечивали в 1999 году гигантский уровень финансовой отдачи. В те безмятежные времена никто и не подозревал, куда катится отрасль, и парень с головой, великой идеей и парой патентов мог стать следующим Крезом.[47]