Бумага. О самом хрупком и вечном материале

В романе Диккенса “Домби и сын” (Dombey and Son, 1848) отец открывает бедняге Полю горькую правду жизни: при всем своем могуществе спасти нас деньги не могут. “Мистер Домби… подробно разъяснил ему, что деньги — весьма могущественный дух, которым никогда и ни при каких обстоятельствах пренебрегать не следует, однако они не могут сохранить жизнь тем, кому пришло время умереть; и что мы все, даже в Сити, должны, к несчастью, умереть, как бы мы ни были богаты”[30].

Глава 6 Душа рекламы

Обещание, громкое и заманчивое обещание — вот душа рекламы.

Сэмюэл Джонсон “Айдлер” (Idler, 1759)

В бумагу можно заворачивать, упаковывать, складывать, в ней можно хранить и защищать от внешнего воздействия все что угодно, хоть арахис, хоть ананас, хоть банки с краской, хоть пакетики с булавками. Она помогает перевозить товары, обеспечивать бережное с ними обращение, складировать их и изобретать максимально усложненные схемы их отпуска розничным покупателям. Что касается последней из перечисленных возможностей, то с ней я постоянно имел дело, работая в книжном магазине “Фойлс” на Чаринг-Кросс-роуд в Лондоне, где покупателю надо было сначала у одного прилавка записать название и цену книги, потом пойти оплатить ее в кассу и уже с кассовым чеком возвратиться к первому прилавку и получить покупку; вряд ли на свете есть лучший способ сбить покупателя с толку и довести его до белого каления. Кроме того, при помощи бумаги мы украшаем и рекламируем товары, чтобы они казались красивее и желаннее, чем на самом деле, и поэтому их можно было бы продавать подороже — как видите, и тут мы из бумаги делаем бумагу.

Простейшая разновидность рекламы — это этикетка. Возможно, самая вездесущая из всех форм бытования бумаги и приносящая наибольшую прибыль, она в той или иной мере объединяет функции поручительства, сигнала и обещания. Поэтому к теме взаимоотношения между бумагой и рекламой и было бы разумно подступиться со стороны этикетки.

Вопрос в том, какие именно этикетки рассматривать? От супа “Кэмпбелл”, увековеченные Энди Уорхолом? (Он изобретательно и ловко превратил в произведение высокого искусства непритязательные картинки с магазинной полки, хотя первопроходцем на этом поле правильнее считать Пикассо с его “Пейзажем с этикетками” (1912), на котором изображены коробка бульонных кубиков и этикетки напитков фирмы “Перно” и “В универмаге «Бон марше»” (1913), коллажем из фрагментов рекламных объявлений.) Или багажные бирки (те же этикетки) 1920-х и 1930-х, позволяющие наглядно проследить взлет и закат моды на путешествия по Европе? Или этикетки с сигарных коробок, зовущие к ленивой роскоши? С бутылок пива, бренди и рома? С коробочек “Паркинсоновых подслащенных пилюль для крови и пищеварения”? Крошечные этикетки, которые клеят на фрукты? Богатство выбора ошеломляет. Но с чего-то все-таки надо начать.

Обертка для цитрусовых, папиросная бумага

Лондон, 1824 год. Мальчик лет одиннадцати-двенадцати, чья семья оказалась в тяжелом финансовом положении, вынужден бросить учебу и пойти работать. По знакомству его устраивают на фабрику ваксы Уоррена, что на Хангерфордском спуске, ведущем со Стрэнда к берегу Темзы. Недельного заработка — это шесть или семь шиллингов — ему хватает, чтобы покупать себе вчерашнюю черствую булочку на завтрак, кусок колбасы и ломоть хлеба на обед и время от времени выпуск “Портфолио” или другого какого-нибудь дешевого развлекательного листка. Иногда по пути домой в свое убогое жилище в Кэмден-Тауне он сворачивает на рынок Ковент-Гарден поглазеть на ананасы или подолгу задерживается у фургонов, с которых демонстрируют зевакам всякие диковины вроде Жирной Свиньи, Дикого Индейца и Крошечной Дамы. А что же на фабрике? А там он день за днем клеит этикетки на керамические баночки с ваксой.

Этот наш маленький наклейщик этикеток — не кто иной как Чарльз Диккенс. Много лет спустя он вспоминает, как трудился на фабрике ваксы — “даже теперь, прославившийся, счастливый и обласканный судьбой, я порой забываю во сне о том, что у меня есть любимые жена и дети, и о том даже, что я уже взрослый мужчина, и уношусь в ту беспросветную пору моей жизни” — и подробно описывает, чем ему приходилось на фабрике заниматься.