Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

Тенденция к гомогенизации — или, точнее, движение в направлении «единообразного разнообразия» — это результат действия сложной совокупности сил. Отчасти подобная тенденция есть отражение потребительских предпочтений, отчасти она является результатом эффекта масштаба, отчасти она вызвана диспропорциональной распространенностью товаров на рынке и отчасти — всеобщими, неподвластными времени человеческими наклонностями. Совсем не очевидно, что мы в силах с этим бороться, и, кроме того, кто сказал, что нам следует с этим бороться! Впрочем, важно, что не существует некоей единственной системы, вызывающей такой эффект. Все дело в смешении разных, порой противодействующих сил.

Глава 8 из книги Дж. Хиза и Э. Поттера «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления»

Левиттаун и современный пригород. Выгода стандартизации. Рынки типа «потребитель получает все». Эффект масштаба и потребительские предпочтения. Франчайзинг и макдональдизация. «Спонтанный человек» как идеал контркультуры. Американизация. Глобализация и появление единообразного разнообразия.

В 1947 году на старом картофельном поле в двадцати милях от Нью-Йорка бывший инженер американского военного флота Уильям Левитт начал строить то, чему было суждено стать самым знаменитым городским предместьем в мире. Инновация Левитта была проста. В стандартной системе массового производства изделия движутся по сборочной линии, вдоль которой рабочие, имеющие узкую специализацию, выполняют каждый свою конкретную задачу. Ясно, что такая система хорошо подходит для производства автомобилей, но не может быть использована для строительства, так как дома слишком велики, чтобы двигать их по сборочной линии. Левитт сделал так, чтобы оставались на месте изделия, а сборочная линия двигалась по ним. Он сформировал узкоспециализированные рабочие бригады, каждая из которых должна была выполнять определенную операцию, и дома стали расти как грибы.

Занимаясь этим, он также породил явление, оказавшее неизгладимое влияние на сознание североамериканцев — пригородный типовой дом. Из соображений выгоды все дома в первом поселении Левитта (под названием «Левиттаун») были совершенно одинаковыми. Он построил более шести тысяч оригинальных домов в стиле «Кейп-Код», после чего расширил номенклатуру продукции и ввел несколько модифицированный стиль «ранчо». Причина для такого единообразия была ясна: оно позволяло Левитту вести строительство домов поразительно высокими темпами. В то время как обычный строитель мог построить лишь 5 домов в год, Левитт умудрился производить по 30 домов в день. И цены за них были самые выгодные. Когда в 1949 году его дома начали продаваться (по цене всего $6999, включая бесплатный телевизор и стиральную машину), Левитт в первый же день продал 1400 домов.

Методы Левитта вскоре стали заимствоваться застройщиками по всей Северной Америке. Если Левиттаун кажется невероятно знакомым большинству людей, то это потому, что почти каждому случалось бывать в таких домах. (Вспоминая детство в Саскатуне, я осознаю, что двое моих друзей жили в левиттаунских постройках стиля «Кейп-Код».) Поколения детей выросли в абсолютно одинаковых домах. Даже сейчас большинству людей не нужно спрашивать где ванная, когда они посещают дома в старых пригородах.

Нечего и говорить, что критиков массового общества едва не хватил удар от ярости. Льюис Мамфорд суммировал их взгляды, описав пригороды вроде Левиттауна как «огромное количество совершенно одинаковых домов, расставленных как по линейке на одинаковых расстояниях вдоль одинаковых улиц на голом, лишенном зелени пространстве, населенных людьми одного и того же класса, с одинаковыми доходами, одной и той же возрастной группы, смотрящих одни и те же телевизионные программы, питающихся одинаковыми безвкусными полуфабрикатами из одинаковых холодильников, внешне и внутренне соответствующих одному и тому же образцу». Много лет в комиксах с успехом тиражировались юмористические сюжеты о человеке-из-организации, возвращающемся домой после работы, ошибающемся домом, занимающемся любовью с чужой женой и т. д.