Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления

 «Перестала посещать гимнастический зал в пользу семейной физической активности по вечерам». Вот почему такие сети магазинов товаров для досуга, как МЕС и REI, сбывают так много качественных походных ботинок по $300 вместо дешевой и легкой обуви для залов. Люди с членскими билетами гимнастических залов имеют договоренность о совместном использовании специального оборудования. Энтузиасты самостоятельных занятий неизбежно покупают собственное оснащение. Вот почему рынок товаров для досуга на свежем воздухе так процветает. Участие в «прогрессивной» деятельности — это один из главных психологических приемов, которым потребители дают себе разрешение тратить слишком много.

 «Живет настоящим моментом». Звучит здорово, но что в этом хорошего? Разве люди, живущие настоящим моментом, не склонны делать покупки импульсивно, покупать вещи, которые им в действительности не нужны? Разве такая жизненная позиция не предполагает расточительность?

 «Предпочитает лучше ремонтировать, чем покупать» (несет молоток). Отлично. Делайте это сами, и вам понадобится собственный набор инструментов. Вам понадобятся книги, чтобы научиться это делать. Вам необходимо будет посещать семинары и осваивать технологии. В этом заключается бизнес-модель компании Ноте Depot.

 «Сама шьет одежду, прядет шерсть, стрижет собственных овец». Ясно, что это шутка. Но как только вы перестанете смеяться, с изумлением осознаете, что из всего перечисленного только это действительно может как-то повлиять на снижение консюмеризма. И если жить как члены секты амишей — это единственный способ избежать консюмеризма, то это заставит нас задуматься, а что, собственно, в нем такого плохого?

Все эти советы по уменьшению трат на потребительские товары основаны на контркультурной вере в то, что для трансформации общества требуется изменение собственного сознания. В результате появляется набор сугубо индивидуальных стратегий. Последние несколько десятилетий в США среднее число количества часов, отработанных в неделю, неуклонно возрастало. И учитывая, как много американцев сообщает о все возрастающей трудности совмещать работу с семейной жизнью, совершенно ясно, что они увеличили свое рабочее время не по своей воле. Главная причина здесь — конкурентная среда на рабочем месте. Если все вокруг тебя работают по 60 часов в неделю, то твои шансы получить повышение близки к нулю, если в 17.00 ты уже бежишь домой к своим детям. Шор абсолютно права, говоря, что американцы работают слишком много, но существуют очень простые, «поверхностные» решения этой проблемы. Одно из них — разработка новых юридических ограничений на количество рабочих часов в неделю, увеличение обязательных отпусков и введение более продолжительных оплачиваемых декретных отпусков. (В Северной Америке есть «пятницы без галстука», когда людям позволяют не надевать на работу деловые костюмы, чтобы создать атмосферу кануна выходных. Во Франции родилась идея намного лучше. Это у них называется «долой работу по пятницам».) Такого рода институциональные перемены сделают гораздо больше для борьбы с консюмеризмом, чем любые «экономные» стратегии, предлагаемые Шор.

* * *