Buyology Truth and lies why we buy

Через несколько дней вы снова идете по улице и вдруг обнаруживаете еще один магазин Abercrombie. На этот раз вы чувствуете этот особый запах в нескольких метрах от магазина, действие дофамина усиливается, и вы снова ощущаете знакомый прилив удовольствия. При виде рекламы, украшающей вход в магазин, и нанятых моделей, прогуливающихся неподалеку, зеркальные нейроны вновь начинают действовать, и какая-то непреодолимая сила влечет вас внутрь, чтобы получить еще одну дозу удовольствия и потратить деньги, расплатившись родительской кредитной карточкой. Рациональное мышление просто не выдерживает конкуренции с зеркальными нейронами, под действием которых вы чувствуете свою сексуальность и привлекательность, и дофамином, который доводит вас почти до «оргазма» в предвкушении новых покупок.

Как видим, видеоигры, например Guitar Него 3, компьютерные игры, например культовая игра The Sims, виртуальное пространство типа Second Life приобретают популярность во многом благодаря действию зеркальных нейронов. Неважно, что именно нас привлекает в виртуальной реальности — хотим мы выучить сложный гитарный риф при помощи Guitar Него или приобрести новый BMW в виртуальном мире Second Life, зеркальные нейроны позволяют нам получать абсолютно реальные эмоции от этих действий. Даже если мы сидим перед светящимся экраном в темном подвале, эти виртуальные игрушки доставляют нам ровно столько удовольствия, сколько мы получили бы, случись все это с нами в реальной жизни.

Теперь вы знаете, почему, глядя на курящих актеров, мы сами тянемся за сигаретой и становимся заядлыми курильщиками (половина курящих подростков — 390 тысяч ежегодно — перенимает дурную привычку у любимых актеров); почему, насмотревшись на экстремально худых моделей, многие молодые девушки начинают морить себя голодом и страдают от анорексии; почему почти каждый на планете может без труда процитировать Майкла Корлеоне из фильма «Крестный отец»; почему танец «Макарена» стал чрезвычайно модным; почему, когда вы в первый раз увидели «лунную походку» Майкла Джексона, то смогли почувствовать энергетику каждого его движения и бежали покупать его альбом «Thriller» (и одну белую перчатку — феномен в области розничной торговли!). Я думаю, что в будущем, когда бренд-менеджеры наконец осознают, какое влияние зеркальные нейроны оказывают на выбор покупателей, они начнут использовать это знание в продвижении своего бренда.

Итак, покупатели, будьте осторожны. Ведь будущее рекламы вовсе не иллюзия в зеркале, а реальное знание о действии зеркальных нейронов. Они влияют на нашу лояльность, сознание, кошельки и биологию покупок в гораздо большей степени, чем можно было предположить.

Каким образом? Чтобы найти ответ на этот вопрос, мы пересечем Атлантический океан и отправимся в лабораторию по сканированию мозга в университетский городок в Центральной Англии. Мы вновь поговорим о курении и страсти к чему-либо, рассмотрим, каким образом рекламные щиты, прилавки магазинов и, возможно, собственная гостиная действуют на наше подсознание, подталкивая к совершению покупок. Предупреждаю: вы будете шокированы тем, что узнаете в следующей главе.

ГЛАВА 4. Я НЕ МОГУ ТРЕЗВО МЫСЛИТЬ

Реклама, воздействующая на подсознание, существует — и уже давно

Лето 1957 года. Дуайт Эйзенхауэр был избран на второй срок; Элвис Пресли в последний раз снялся в шоу Эда Салли-вана; Джек Керуак дебютировал со своей книгой «На дороге», за шесть недель 45 699 зрителей пришло в кинотеатр города Форт-Ли в штате Нью-Джерси, чтобы увидеть, как Хэл Картер (Уильям Холден), в прошлом наездник и бродяга, влюбляется в девушку из Канзаса Мадж Оуэне (Ким Новак). Фильм был снят по одноименной пьесе Уильяма Инге «Пикник».

Этот фильм, еще неизвестный широкому зрителю, участвовал в своеобразном эксперименте. Психолог по имени Джеймс Викари поставил в каморке кинотехника механический диапроектор, который через каждые пять секунд фильма в течение 1/3000 доли секунды проецировал на экран кинотеатра сообщения «Пейте Coca-Cola» и «Ешьте попкорн».

По утверждению Викари, известного потому, что он подарил миру термин «реклама, воздействующая на подсознание», в дни эксперимента, благодаря суггестивной силе скрытых посланий, продажи колы в кинотеатре Форт-Ли выросли на 18,1 %, вто время как продажи попкорна взлетели на 57,8 %.

Этот эксперимент пощекотал нервы американцев, хотя из-за «холодной войны» в обществе и так была напряженная обстановка, к тому же не так давно вышла из печати книга Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы» («Смысл», 2004), в которой автор раскрыл все психологические приемы манипулирования, к которым стали прибегать маркетологи. Покупатели были убеждены, что этими методами не замедлит воспользоваться правительство, чтобы усилить свою пропаганду, коммунисты с их помощью будут вербовать сторонников, а различные секты смогут промывать мозги адептам. В итоге в июне 1958 года телеканалы США совместно с Национальной ассоциацией телерадиовещания официально запретили рекламу, воздействующую на подсознание.