Buyology Truth and lies why we buy

На чем основывается наше решение? Скорее всего, вам кажется, что, когда вы принимаете решение о покупке, то руководствуетесь рациональными соображениями — но это отнюдь не так. Если бы процесс принятия решений был бы контролируемым и осознанным действием, думаю, вы бы размышляли примерно так:

Вкус Skippy знаком мне с детства, вот почему я доверяю этой марке… но ведь в этом масле содержатся консерванты, в нем повышенный процент сахара… Масло Piter Pan точно такое же, только название несколько детское. Я никогда не покупаю продукты этого бренда, они не натуральные. К тому же стоит оно на 30 центов дешевле — и это подозрительно. А уж я-то знаю, что за качество нужно платить. Купить натуральный продукт? Но он же безвкусный, я покупал его несколько раз, и мне каждый раз приходилось подсаливать масло самому… Я где-то читал, что на упаковке можно написать все, что угодно… да и стоит оно в два раза дороже… Купить Jif? Кажется, у них такой слоган «Заботливые мамы выбирают Jif»… да-а, кажется, я чересчур переборчивый…

Вот такой внутренний монолог происходит каждый раз, когда мы выбираем товар. Конечно, вслух никто не произносит ни слова. При совершении покупок мы чаше всего полагаемся на информацию, вызванную при помощи «горячих клавиш» мозга.

Следующая в нашем списке бутилированная вода. Перед нами стоят десятки прозрачных стеклянных и пластиковых бутылок различных форм и размеров. И снова давайте представим мысленный разговор, в котором вы пытаетесь обосновать свой выбор в пользу того или иного продукта.

Dasani? Нет, ее производит Coca-Cola… Я слышал, что это простая вода из-под крана с громким именем… Я не хочу пить «коммерческую» питьевую воду, мне нужна особенная вода… Постойте-ка, а это у нас что? Iskidle. Кстати, выглядит лучше всех на полке. Производитель — Дания… Понятия не имею, что означает Iskidle, но зато, я знаю, что Дания — это страна фьордов, снега и здоровых людей, катающихся на лыжах в горах… Даже этикетка чистого голубого цвета, как глаза скандинавов… И сама бутылка такая прозрачная и похожа на сосульку, словно вода из чистейших горных источников… Iskidle: звучит, словно «холодно». Кстати, она дорогая, но, видимо, стоит того…

И питьевая вода Iskidle тут же оказывается в вашей корзине. Вы никогда ее не пробовали, но что-то вам подсказывает, что вы приняли правильное решение. Если бы сейчас я попросил вас объяснить, почему вы выбрали именно эту воду, скорее всего вы просто пожали бы плечами и ответили, что сделали выбор интуитивно, либо вовсе не смогли бы ответить. Однако на самом деле ваш выбор основывается на приобретенных в течение жизни ассоциациях, как позитивных, так и негативных, о которых вы даже не подозреваете. Ведь в момент выбора наш мозг воссоздает все воспоминания, эмоции и факты из прошлого и моментально выдает «горячие клавиши». Воспользовавшись ими, мы получаем информацию, которой и руководствуемся при покупке и которая в итоге диктует нам, класть в покупательскую корзину тот или иной товар. Совсем недавно немецкая компания Gruppe Nymphenberg, эксперт в области брендинга и розничной торговли, провела исследование, результаты которого показали, что в пятидесяти процентах случаев мы принимаем решения о покупке спонтанно — следовательно, неосознанно.

Кстати, «горячие клавиши» мозга еще называют соматическими маркерами.

Однажды греческий философ Сократ попросил своего ученика Теэтета представить, что сознание — это кусок воска, «на котором отпечатываются наши мысли и чувства». И этот слепок мы помним и знаем, но «то, что стирается или не может быть отпечатано, исчезает из нашей памяти, и мы больше не можем этого знать»1.

http://www.iep.utm.edu/t/theatetu.htm.

Это высказывание очень точно определило суть явления и стало распространенной метафорой. Теперь, если нечто произвело на нас впечатление, мы говорим: оставило отпечаток.

Представьте на минутку, что вы — шестилетний ребенок. Голодный, вы только вернулись из школы и прямиком идете на кухню, чтобы посмотреть, что же это так вкусно пахнет. Открывая дверцу духовки, вы видите синюю кастрюлю Le Creuset. Пытаясь достать ее, вы обжигаетесь и отскакиваете назад. Из глаз текут слезы, на плач прибегают родители. Впрочем, ожог был не очень сильным, и через полчаса вы уже играете со своими поездами, динозаврами или акулами.