Buyology Truth and lies why we buy

Задумайтесь о том, как часто Николь Кидман и Джордж Клуни появляются в рекламе различной продукции. Мы помним только их привлекательные лица, но вряд ли нам вспомнится продаже каких духов или часов они способствовали. Примерно то же самое произошло несколько лет назад, когда британский комедийный актер Джон Клиз снялся в антитабачной рекламе, неадекватно воспринятой зрителями. Людям понравились эти рекламные ролики, очень смешные и динамичные, но именно это, как и присутствие Джона Клиза, заставляло их забывать о самом главном — послании о вреде курения. Приведу еще пару примеров того, как образ известного человека может затмить своей привлекательностью основную идею рекламного сообщения. Так, английская актриса Дон Френч своим комедийным талантом «уничтожила» рекламу Ассоциации кабельного телевидения, или, например, провал рекламы итальянского вермута Cinzano с участием актера Леонарда Росситера2.

http://www.ausport.gov.au/fu]ltext/1999/cjsm/v3n3/erdogan&baker33.htm.

Недавно в университете штата Флорида было проведено исследование, результаты которого показали, что чрезвычайно красивые модели не привлекают внимания женщин. Исследователи показали 250 молодым женщинам одинаковую подборку реклам с изображением знаменитостей из журнала мод, включая Уму Турман и Линдсей Лохан. Затем женщин попросили разделить изображения на шесть категорий: «чувственная и экзотическая», «стильная», «милашка», «обаятельная глупышка», «мисс сексуальность», «классическая женственность». Все женщины свели эти категории к двум более общим: «красотки-пустышки» и «благородные женщины». Затем участниц попросили выразить свое отношение к изображенным в рекламе знаменитостям. Оказалось, что чем сексуальнее и соблазнительнее выглядели знаменитости, тем меньшую заинтересованность проявляли участницы к этой рекламе. И наоборот, чем естественнее и натуральнее выглядели модели, тем позитивнее была реакция участниц1. Эти данные подкрепляются данными опроса, проведенного в 2001 году компанией Market Facts, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Ей удалось выяснить, что подавляющее большинство потребителей (53 %) предпочитает товары, в рекламе которых изображена «любовь», и только 23 % предпочитают товары, рекламируемые с намеком на секс2.

'http://www.news.ufl.edu/2006/09/05/sexyads/. ahttp://www.fmdarticles.cora/p/articles/mi_m4021/islSSN_0i63-4089/.ai_75171022.

Есть еще одна простая причина, по которой красоте не всегда удается эффективно продавать товар. Дело в том, что потребители вряд ли будут отождествлять себя со Скарлетт Йоханссон, они скорее будут искать образ, максимально похожий на них. Подумайте об этом. Представьте, что вы — мать троих детей, живете в пригороде и собираетесь купить автомобиль. Вы видите рекламу Audi, за рулем которой сидит молоденькая голубоглазая красавица с гладкой кожей и прекрасными развевающимися на ветру волосами. Затем вы смотрите рекламный ролик Subaru Outback, где за рулем автомобиля сидит уже не такая привлекательная женщина, прическа ее слегка растрепана, она выглядит старше — вероятно, она, так же как и вы, целый день вертится как белка в колесе, чтобы успеть выполнить дела по хозяйству, вовремя забрать детей из школы и отвести их на урок игры на виолончели или на тренировку по футболу. Какой автомобиль вам приглянулся больше? Возможно, в глубине души вы хотите Audi, но ваш выбор в конце концов останавливается на Subaru, и вы думаете: «Эта женщина похожа на меня» и «Господи, как у этой красотки вообще получается водить автомобиль?»

Задумайтесь о том, что происходит сегодня в мире телевидения и рекламы. Телевидение сегодня заполонили различные реалити-шоу, такие как «Простая жизнь», «Голливудские холмы» и многие другие. Благодаря сайту YouTube, все больше специалистов по рекламе наконец начинают понимать, что простым людям нравится смотреть и сопереживать таким же простым людям, как они сами. Это и есть объяснение тому, почему новейшим веянием в мире рекламы сегодня стала реклама, созданная потребителями, — она дает возможность обычным людям самим принять участие в разработке рекламных кампаний. Рекламные объявления и ролики создаются при участии обычных людей, больше похожих на нас с вами, и нам легче идентифицировать себя с ними. Более того, обычные люди кажутся нам более искренними, поэтому у нас появляется дополнительная мотивация стать приверженцем бренда, который они рекламируют.

Рассмотрим пример с дезодорантом Ахе — лидером этой группы товаров. Недавно компания предложила потребителям прислать свои ролики непристойного содержания для участия в конкурсе «Самое грязное видео в мире». Самым популярным оказался видеоролик (впоследствии перебравшийся на YouTube), в котором снялись сотни девушек в бикини, воинственно бегущих наперегонки друг с другом. Эти девушки были моделями или известными красавицами, спросите вы. Отнюдь нет. Многие из них были хороши собой, но ни одна не была супермоделью.