Buyology Truth and lies why we buy

Что будет с этим непрекращающимся рекламным потоком в будущем? В каком-то смысле это последняя схватка между рекламными агентствами и набирающими популярность новыми технологиями, такими как TiVo, дающими возможность зрителям смотреть любимые телешоу, не прерываясь на рекламу. «Теперь зритель выбирает телевизионные программы, а не руководство телеканала — вот самое заметное изменение на медиарынке за последние 25–30 лет», — говорит Джефф Гаспин, директор телеканала NBC2. По существу, спонсоры хотят нам сказать, что от них бесполезно прятаться, укрываться, уворачиваться или убегать — все равно они доберутся до нас любой ценой.

Но так ли это на самом деле? Действительно ли вся эта тщательно продуманная скрытая реклама остается в нашей долгосрочной памяти, оказывает ли она вообще на нас хоть какое-то воздействие? Или вся эта безликая реклама моментально улетучивается из памяти, как фоновая музыка? Ответ на эти вопросы содержится в следующей части нашего исследования.

План был простым. Четыреста тщательно отобранных участников надели черные шапочки с десятком электродов, напоминающих маленькие свечи. Затем ученые закрепили все провода на головах волонтеров, дополнительно выдав каждому специальные очки. В таком виде наши участники были похожи на героев сериала «Город пришельцев» или участников телепатического сеанса.

Но в нашем исследовании, призванном установить эффективность (или бесполезность) многомиллиардных вложений в продакт-плейсмент, не было ничего сверхъестественного. Благодаря тому что электроды были подведены к особым точкам головного мозга участников, ученые, находясь за стеклянной панелью в нескольких метрах от волонтеров, могли в реальном времени наблюдать и фиксировать малейшие изменения волн головного мозга. Помимо всего, топографическое картирование электрической активности мозга позволяло измерить степень эмоциональной вовлеченности участников (степень заинтересованности визуальным рядом), память (какие из увиденных ими образов остались в долгосрочной памяти), а также приятие или неприятие участниками визуального образа. Или, как сказал глава исследовательской группы профессор Зильберштейн, «топографическое картирование электрической активности мозга позволит увидеть взаимодействие различных частей головного мозга».

Участники заняли свои места в темной комнате, и эксперимент начался.

В кино продакт-плейсмент стали применять с момента возникновения этой индустрии. Даже в первых короткометражных фильмах родоначальников кино братьев Люмьер фигурировало мыло Sunlight фирмы Lever. Как выяснилось, в съемочной группе братьев Люмьер работал один человек, который подрабатывал пресс-агентом у Lever Brothers (сегодня эта компания называется Unilever). Но настоящий расцвет продакт-плейсмента пришелся на 1930-е годы. В 1932 году компания White Owl Cigars вложила 250 тысяч долларов в рекламу кинокартины «Лицо со шрамом» с условием, что в фильме актер Пол Муни будет курить сигары этой марки. В середине 1940-х ни одна кухня в картинах Warner Brothers не обходилась без огромного новенького холодильника General Electric. Нельзя было представить себе ни одну любовную историю, в которой герой в романтической обстановке не дарил бы героине бриллиантовые украшения, конечно же, от DeBeers СотрапуК

Сегодня продакт-плейсмент в кино может ассоциироваться у большинства из нас с пришествием маленького инопланетянина. Для тех, кто никогда не видел картину Стивена Спилберга «Инопланетянин», объясню, что это персонаж фильма, которого обнаруживает позади своего дома одинокий, растущий без отца мальчик по имени Эллиот. Чтобы приманить существо, вдоль дорожки, ведущей от леса к дому, мальчик методично раскладывает конфеты, в которых зритель безошибочно угадывает конфеты Reese's Pieces компании Hershy.

Спилберг не случайно выбрал эти конфеты для своего фильма. Изначально он обратился в Mars Company, производителя M&Ms, с предложением показать их продукцию в новом фильме, если они согласятся оказать спонсорскую помощь. Спилберг получил отказ, но вскоре на горизонте появилась компания Hershey, предлагая свои Reese's Pieces в качестве замены. Всего одно правильно принятое решение попадает в яблочко: через неделю после выхода фильма в прокат продажи Reese's Pieces выросли в три раза, а спустя несколько месяцев более восьмиста кинотеатров по всей стране стали закупать Reese's Pieces для продажи в своих кафетериях.

Или возьмем, к примеру, Тома Круза. В конце 1970-х и начале 1980-х американский производитель солнцезащитных очков Ray-Ban еле сводил концы с концами, уровень продаж этой компании оставлял желать лучшего. Но так было до тех пор, пока компания не заключила контракт с Полом Брикманом, режиссером вышедшего в 1983 году фильма «Рискованный бизнес». Тому Крузу удалось вдохнуть новую жизнь, казалось бы, в старомодные очки. Фильм имел огромный успех у публики, и продажи Ray-Ban выросли на 50 %.

1. http://www.jsonline.com/story/index.aspx?id=305598.