Buyology Truth and lies why we buy

Чтобы понять этот механизм, давайте пройдем по пассажу. Представьте, что вы — женщина — проходите мимо витрины магазина GAP. Перед вами красивый манекен, одетый в прекрасно скроенные облегающие джинсы, белую летнюю блузку и красный шарф. Девушка-манекен выглядит потрясающе: стройная, сексуальная, уверенная в себе, она привлекает взоры прохожих. Даже если вы прибавили в весе пару килограммов, вы думаете про себя: если я куплю этот наряд, то буду такой же красивой. Я стану похожей на нее. В этой одежде я буду выглядеть так же свежо и молодо. Сознаете вы это или нет, но таков ход ваших мыслей. Далее вы прямиком направляетесь в Gap, достаете пластиковую карточку Visa и уже через пятнадцать минут держите в руках джинсы, блузку и шарфик. Как будто вы приобрели тот образ, который недавно видели в витрине. Или представьте, вы холостяк, который присматривает себе покупки в одном из магазинов Best Buy. Приценившись к 52-дюймовому телевизору с поддержкой формата HDTV, вы пробуете новую игру «Guitar Него 3: Легенды рока» на приставке Nintendo Wii. С помощью уникальных контроллеров, воспроизводящих музыкальные инструменты культовых марок, вы, к примеру, можете сыграть композиции известных групп: «Sunshine of Your Love» группы Cream, «Even Flow» — Pearl Jam, «Paint It Black» — The Stone. Вы всегда мечтали стать рок-звездой, ваш старенький тридцатилетний Fender стоит дома, покрытый пылью, а здесь вам открывается возможность быстро осуществить свою мечту. И хотя это всего лишь игра, вы можете почувствовать себя Миком Джаггером, Эриком Клэптоном или Эдди Веддером. Неудивительно, что в конце концов вы ее покупаете.

Как и женщина, которая хотела быть похожей на манекен Gap, мужчина решил испытать, что бы он почувствовал, если бы воплотил свои мечты о карьере рок-музыканта. В обоих случаях работа зеркальных нейронов вызвала неосознанное подражание, оставив в стороне рациональное мышление, и в итоге покупка была совершена.

Вот как зеркальные нейроны делают из нас покупателей. А еще задумайтесь о том, как действия других людей влияют на то, с каким настроением мы покупаем и что мы вообще покупаем. Возьмем, к примеру, улыбку. Недавно двое ученых провели так называемое «исследование важности улыбки»: они изучали, каким образом чувство счастья и радости влияет на покупателей. Они попросили пятьдесят пять волонтеров представить, будто те только что вошли в воображаемое туристическое агентство. Участники должны были обратиться к одной из трех сотрудниц, одна из которых улыбалась, другая была чем-то расстроена, а третья раздражена до предела. Как вы думаете, к какой из трех девушек обратилось большинство участников? Правильно, все подошли к приветливой девушке. Результаты исследования показали, что улыбка «приносит собеседнику больше радости, чем созерцание обычного выражения лица», и, соответственно, помогает позитивно решить все деловые вопросы. Более того, участники эксперимента, мысленно общавшиеся с улыбчивой девушкой, сказали, что в будущем, скорее всего, будут обращаться именно к ней1.

http://swoba.hhs.se/hastba/papers/hastba2003_007.pdf.

Исследования, проведенные в Университете Дьюка, свидетельствуют о том, что нас больше привлекают улыбчивые люди, поэтому мы быстрее запоминаем их имена. В 2008 году профессоры Такаши Дзукира и Роберто Кабеза провели МРТ-исследование, в котором всем участникам показали изображения улыбающихся и неулыбающихся людей. На каждой картинке было написано имя человека; Нэнси, Амбер, Кристи и др. В результате, когда участники пытались вспомнить имена улыбающихся людей, в их головном мозге активизировалась область мозговой системы вознаграждения. Кабеза пояснил: «Мы чувствительны к позитивным сигналам общения. Мы хотим запомнить людей, которые хорошо отнеслись к нам, чтобы в будущем продолжать общение с ними»1.

1 Leitzell К. Just a Smile // Scientific American. — 2008. — April/May.

Зеркальные нейроны могут реагировать на вещи, которые мы видим в режиме онлайн. Приведу в пример семнадцатилетнего подростка по имени Ник Бейли из Детройта, штат Мичиган. В 2006 году, 6 ноября, компания Nintendo выпустила долгожданную игровую приставку Wii — устройство, позволяющее игрокам с помощью специальных контроллеров имитировать замах битой, траекторию теннисной подачи, бросок меча в боулинг или прорыв бегущего с мячом лайнбекера в очковую зону. Отстояв семнадцать часов в очереди у местного магазина игрушек Toys «Я» Us, старшеклассник в приподнятом настроении отправился домой, держа под мышкой коробку с приставкой Wii.

Сейчас большинство новоиспеченных владельцев Wii, едва успев переступить порог дома, с замиранием сердца открывают коробку, подключают устройство к телевизору и тестируют техническую новинку. Но только не Ник Бейли. Перед тем как открыть упаковку, он включил видеокамеру, закрепил на своей рубашке микрофон, настроил все элементы управления и нажал кнопку записи. Только после этого он начал распечатывать свой Wii, снимая это на камеру.