Buyology Truth and lies why we buy

Можно ли представить мир без логотипов? Мир без рекламных заголовков? Вы могли бы представить себе рекламное объявление без слов, взглянув на которые вы сразу определили бы, какую торговую марку оно продвигает? Многие компании, подобные Abercrombie & Fitch и Ralph Lauren или Philip Morris начали активно использовать рекламу без логотипов и даже преуспели в этом. Я уверен, что в будущем их примеру последуют и многие другие компании. Поэтому будьте бдительны и не дайте себя одурачить.

Собираясь на работу, вы всегда надеваете сначала левую туфлю? Приезжая в магазин, вы паркуете машину в определенном месте, несмотря на то что поблизости полно свободных мест для стоянки? У вас есть «счастливая» ручка, которую вы всегда берете на важные деловые встречи? Вы никогда не открываете зонт в помещении? Если все это вам свойственно — вы не одиноки. В следующей главе речь пойдет о том, как ритуалы и вера в приметы влияют на наши поступки и почему в большинстве случаев мы этого не замечаем.

ГЛАВА 5. ВЕРИТЕ ЛИ ВЫ В МАГИЮ?

Ритуалы и суеверия, а также причины, по которым люди совершают покупки

Представьте, что мы с вами сейчас находимся в баре на пляже в Акапулько и наслаждаемся нежным дыханием бриза. Нам приносят две холодные бутылки пива Corona и две дольки лайма. Мы выжимаем сок лайма в бутылку, запихиваем дольки в горлышко, пару раз встряхиваем бутылку, пока не услышим приятное шипение пузырьков с газом, и делаем глоток. Ваше здоровье!

Теперь хочу вас озадачить: как вы думаете, откуда пошла традиция пить пиво Corona именно таким образом? Выберите правильный вариант ответа: а) так обычно пьют пиво в Латинской Америке, потому что лайм усиливает вкус напитка; б) данный ритуал происходит от обычая древних жителей Латинской Америки, при помощи которого они боролись с различными микробами, ведь известно, что кислота лайма убивает бактерии, которые могли образоваться на стенках бутылки во время розлива или при перевозке товара; в) по некоторым данным, возникновение ритуала употребления пива Corona с лаймом датируется 1981 годом, когда бармен одного из ресторанов запихнул дольку лайма в горлышко бутылки, поспорив со своим приятелем, что тот не сможет заставить постоянных клиентов проделать то же самое.

Если вы выбрали ответ «в», то вы совершенно правы. Благодаря этому простому, изобретенному однажды вечером по случайной прихоти бармена, не достигшему еще своего тридцатилетия ритуалу, пиво Corona обогнало по популярности пиво Heineken на рынке США.

Теперь давайте переместимся в типичный слабо освещенный ирландский паб под названием «Donnelly's» или «McClanahan's». Повсюду эмблемы в виде трилистника, за барной стойкой сидит с десяток завсегдатаев заведения, их обслуживает бармен, который уж не раз слышал все их истории. Мы подходим к стойке и делаем заказ. Два пива Guinness, пожалуйста. Сначала бармен заполняет бокал на две трети. Затем мы долго ждем, пока осядет пена. В конце концов, выждав необходимое количество времени, бармен доливает пиво в бокал. Все это действо занимает несколько минут, но никто из нас не против подождать, потому что кажется, будто ритуал медленного наполнения бокала сделает пиво еще более вкусным. Но, готов поспорить, вы не знали, что этот ритуал возник не случайно. В начале 1990-х годов торговая марка Guinness стала терпеть убытки во всех британских пабах. Что послужило этому причиной? Клиенты отказывались ждать целых десять минут, пока осядет пена. Тогда компания решила превратить это неприятное ожидание в одно из достоинств напитка. Развернулась рекламная кампания с лозунгами: «Тот, кто умеет ждать, заслуживает самого лучшего» или «Идеальная пинта пива за 119,53 секунд». В другой рекламе еще более прямолинейно говорилось о том, как правильно наливать Guinness. В скором времени досадное ожидание превратилось в ритуал. Благодаря умелому рекламному ходу, мастерский розлив пива стал частью культуры потребления этого напитка. «Мы не хотим, чтобы напиток наливали в бокал непрофессионалы», — заявил однажды мастер пивоварения Guinness Фергал Мюррей'.

http://www.esquire.com/the-side/opimon/guinness031207.

Помогая компаниям развить и укрепить их бренды, я много раз замечал одну особенность: ритуалы создают у потребителей эмоциональную связь с брендами. Благодаря ритуалам веши, которые мы приобретаем, становятся более ценными. Но прежде чем я стану объяснять, почему так происходит, необходимо рассмотреть, насколько ритуалы и предрассудки влияют на жизнь людей.

Ритуалы и суеверия можно определить, как не имеющие очевидного смысла, иррациональные поступки, как веру в то, что человек может изменить свое будущее, действуя определенным образом, хотя на самом деле видимая причинно-следственная связь между этими действиями и их результатом отсутствует.

Но если эта вера иррациональна, почему большинство из нас каждый день, сами того не подозревая, идут на поводу у предрассудков?