Buyology Truth and lies why we buy

Но влияют ли на нас традиции при совершении покупки? Очень даже влияют. Товары и торговые марки, которые ассоциируются у нас с традициями или приметами, просто «приклеиваются» к покупателям. Сегодня в нашем хаотичном и стремительном мире мы все хотим стабильности, поэтому привычки, связанные с определенными товарами, дают нам ощущение комфорта. Почему-то, когда становишься членом какого-либо сообщества, например обладателем Apple или клиентом Netflix, начинаешь испытывать особое чувство уверенности, зная, что миллионы людей в мире, так же как и ты, каждое утро слушают в метро такой же плеер, а в пятницу вечером подают заявки на новые фильмы.

В нашем стандартном, стерильном, одинаковом мире (во всех торговых центрах представлены одни и те же бренды — Staples, Gap, Best Buy, Chili's и Banana Republic) традиции и ритуалы помогают нам отличить одну торговую марку от другой. Если уж нам понравился какой-либо продукт или связанный с ним ритуал, мы ни за что не откажемся от этого особого сорта кофе, который варим себе каждое утро, или шампуня с таким знакомым и приятным запахом, или одной и той же модели кроссовок, которые мы покупаем из года в год. Позволю себе заметить, что в этом чувстве стабильности есть что-то притягательное, вот почему многие из нас с почти религиозным благоговением и преданностью относятся к своим любимым торговым маркам и продуктам.

Конечно, очень часто мы покупаем вещи по привычке, а не в результате обдуманного выбора. Вот, например, возьмем крем для лица. Неужели все эти баночки с волшебным средством против глубоких мимических морщин, привлекающие внимание каждой женщины (и все большего количества мужчин), действительно эффективны? Уже на протяжении многих лет я часто слышу от покупательниц, что кремы от морщин не дают желаемого результата. Однако каждые три месяца они по привычке идут в ближайшую аптеку, чтобы купить очередную баночку волшебного крема, поверив в обещание вернуть красоту и молодость. И это повторяется снова и снова. Спустя несколько недель женщины с разочарованием смотрят на свое отражение в зеркале, убеждаясь, что они обманулись в своих ожиданиях, и опять идут в магазин за новой баночкой чудодейственного крема против морщин. Почему они это делают? Потому что для них, как и для их мам и бабушек, это стало ритуалом.

Все мы с вами рабы своих привычек. Задумайтесь, хорошо ли вы знаете меню своего мобильного телефона? Если вы привыкли к меню телефона Nokia, вы вряд ли захотите купить телефон другой торговой марки — Sony Ericsson, например. Кому захочется осваивать новый интерфейс? Обладатели iPod от Apple, несомненно, знают навигацию плеера как свои пять пальцев

и даже с закрытыми глазами смогут нажать необходимые кнопки, чтобы прослушать нужную композицию. Почему же они чувствуют себя сбитыми с толку после покупки МРЗ-плеера фирмы Phillips или Microsoft! Знаете ли вы, что нам просто не хочется напрягать область мозга, отвечающую за «внутреннюю» память, благодаря которой человек может автоматически выполнять различные действия, например: ездить на велосипеде, парковать автомобиль, завязывать шнурки или заказать книгу на сайте Amazon.com.

Существует много ритуалов, связанных с принятием пищи — например, американский традиционный обед в День благодарения с разламыванием v-образной косточки индейки и загадыванием желания или особый способ есть печенье Огео. Некоторые, например, осторожно разламывают печенье, вначале съедают белую прослойку между двумя вафельными коржиками и только потом — все остальное. Некоторые предпочитают не нарушать целостность печенья и окунают его в стакан с холодным молоком. Зная о том, как много людей любят Огео с молоком, производитель печенья — компания Nabisco, стала партнером гениальной рекламной акции «Попил молочка?». «Огео не просто печенье — это ритуал, — подтвердил Майк Фа-эрти, старший управляющий компании Oreo. — Этот обычай — макать печенье в молоко — прочно закрепился в американском обществе»1.

1 http://www.gotmilk.com/news/news_008.html.