Buyology Truth and lies why we buy

Случается, на занятии в тренажерном зале случайно замечаешь, что у человека на беговой дорожке напротив кроссовки той же марки, что и у тебя, и на лице непроизвольно появляется улыбка. Автомобилист радостно сигналит парню в соседнем ряду за рулем такой же, как и у него Toyota Scion. Думаю, все это вам очень знакомо. Просто независимо от того, какой торговой марке вы отдаете предпочтение — Nike, Neutrogena, Absolut или Harley-Davidson, — как и остальные пользователи этого бренда, вы испытываете одинаковое чувство принадлежности ему, как члены какого-то сообщества.

И это чувство общности существенно влияет на наше поведение. Возьмем, например, встречи абсолютно разных групп людей: людей с лишним весом, пришедших на семинар Weight Watchers, футбольных болельщиков на играх Суперкубка и публику на концерте Rolling Stones. Каждую из этих групп связывают общие интересы: будь то борьба с излишним весом, завоевание очередной награды или стремление ощутить музыкальный экстаз. Проводя параллели между миром спорта и религией, профессор колледжа Уиттьер Джозеф Прайс сравнил Суперкубок с религиозным паломничеством. «Религиозное паломничество не просто путешествие в определенное место, — отмечает он. — Это и самопознание, и поиск высшей цели, и преодоление трудностей, исцеление физическое и духовное»'.

lhttp://www.thedaily.washington.edu/article/2007/2/l/sundaysUpcomingPilgrimage. 2 Pittsburgh Steelers — команда клуба в США, играющая в американский футбол. — Примеч. ред.

Вперед, Steelers 2!

Большинство религиозных концессий ясно видят свое предназначение. Верующие хорошо представляют себе свой путь, смысл которого заключается в получении божественной благодати или достижении духовного совершенства. Безусловно, большинство компаний ставят перед собой четкие задачи и цели. Стив Джобе ясно представил концепцию Apple еще в середине 1980-х, когда сказал: «Человек — причина всех изменений в этом мире, потому-то он должен быть выше системы мироздания и не должен подчиняться ей». Прошло двадцать лет, компания выпустила миллионы iPod, но не изменяла свою концепцию, и вряд ли изменит ее в ближайшие лет двадцать.

А вот какую цель поставила перед собой крупнейшая фирма-производитель аудио- и видеопродукции Bang & Olufsen: «Для того чтобы создать что-то неординарное и яркое, не бойтесь разрушить старое». А вот лозунг IBM: «Простые решения для маленькой планеты». Как и религии, успешные компании и успешные торговые марки имеют ясную и убедительную для покупателя миссию.

Крупнейшие религии постоянно соперничают между собой за зоны влияния. Религиозные конфликты существовали всегда, начиная с глубокой древности. Достаточно одного взгляда на сводку новостей, чтобы понять, как легко и быстро люди объединяются для отстаивания своих религиозных убеждений. Наличие противников по религии не только подталкивает людей к тому, чтобы они еще более рьяно демонстрировали свою веру, но и способствует сплочению приверженцев одной веры.

Подобное противостояние «нас» и «тех, кто не с нами» весьма ярко проявляется и в мире маркетинга. Я могу привести много примеров: это постоянная конкуренция между Соке и Pepsi, AT&T и Verizon, Visa и Mastercard. Вспомните недавнюю рекламную кампанию Herz и ее ключевую фразу: «Мы — Herz, а все остальные — нет». Или, к примеру, телепередача, в которой пользователь Apple (его играет продвинутый модный молодой человек, профессионально владеющий компьютером) и обычный пользователь PC (пухлый очкарик, помешанный на компьютерах) обсуждают преимущества операционных систем своих компьютеров. Конечно же, в дебатах побеждает пользователь компьютера Apple. Действительно, какая рекламная кампания или рекламное объявление не подчеркивает то, что продукция ее компании лучше других на рынке? Стратегия «мы против них» весьма эффективно привлекает новых почитателей, вызывает у них чувство преданности бренду, разжигает споры и полемику, заставляет размышлять и, конечно же, покупать.