Buyology Truth and lies why we buy

Но в чем дело? Чтобы пролить свет на этот вопрос, доктор Калверт стала изучать функционирование вентролатеральной области префронтальной коры головного мозга участников, функция которой состоит в обработке сенсорной информации, поступающей от органов чувств. Ей удалось обнаружить одну удивительную вещь: звук телефона Nokia превращал внешний вид телефона в негативный соматический маркер. Другими словами, звонок вызывал у участников сильные негативные ассоциации, и они постепенно теряли интерес к бренду.

Я долго размышлял над этим открытием, ломал голову над тем, почему так произошло. Люди стали относиться к этому рингтону с опаской, он перестал им нравиться, некоторые даже начали тихо его ненавидеть — вот и готова проблема у компании. Мы ассоциируем хорошо всем известный звук с вторжением, с чем-то разрушительным, и все чаще испытываем раздражение. Этот рингтон вряд ли пробудит воспоминания о любовных переживаниях из кинофильма «Реальная любовь», скорее люди представят себе романтический вечер или каникулы на море, испорченный звонком босса, или любой другой звонок, пришедшийся не к месту в кино или на занятии по йоге. В общем, для многих стандартный звонок Nokia предвещает начало нервного расстройства.

Как сообщить самому успешному производителю мобильных телефонов в мире, что предмет их гордости утратил свои позиции, если не сказать больше, с треском провалился, увлекая за собой вниз популярность всего бренда?1

1 http://www.nytimes.eom/2005/07/10/arts/music/l Oryzi.html?_r=l &oref=slogin.

Это равносильно тому, чтобы сказать Джону Леннону, что «Битлз» — классная группа, но Полу придется ее покинуть. Руководители компании были шокированы моими новостями, но через какое-то время успокоились и с достоинством признали результаты МРТ-сканирования. Смогут ли они измениться к лучшему при помощи результатов нашего эксперимента, покажет время.

Каково будущее сенсорного брендинга? Представьте, что сейчас 2030 год. Мы снова стоим на перекрестке семи дорог — на Манхэттене. Поднимаем голову вверх, но там… ничего нет, нет ни шестиметровых рекламных вывесок, ни сверкающих неоновых огней. Но, кажется, воздух стал гуще от всевозможных запахов и звуков. Вот из магазина, где продаются модные кеды, доносится свежий аромат лимона, а из магазина спортивных товаров — запах апельсина. Проходя мимо входа только что открывшейся гостиницы, вы вдыхаете еще один навязчивый аромат. Слышите, это музыка Вивальди? Группа «Sonic Youth»? Или григорианские песнопения?

Сейчас я описал вам картину из будущего — настоящую сенсорную атаку, воздействующую не только на зрение, но и на обоняние, слух и осязание человека. Благодаря технологии МРТ мы теперь знаем, как тесно взаимодействуют органы чувств человека: по запаху мы можем мысленно воссоздать визуальный образ предмета, определенный звук может заставить нас облизнуться, а по картинке мы без труда представим запах, вкус и тактильные ощущения от прикосновения к изображенному на ней предмету. Для многих специалистов по рекламе это станет настоящим открытием, для потребителей — предзнаменованием эры сенсорного хаоса (изобилия). Каково же будущее розничной торговли? Оно будет иметь ярко выраженный запах мускуса, лемонграсса и мандарина. Там не будет места черно-белым цветам — оно будет ярким. Оно закружит вас в ритме вальса, наполнит мир новыми звуками и не даст вам скучать. Вы и не заметите, как реклама, воздействующая на все органы чувств, завладеет вашими мыслями, лояльностью и деньгами.

Взять, к примеру, препарат для похудения АШ, выпускаемый фармацевтической компанией GlaxoSmithKline. Покупатель получает полное удовлетворение от данного продукта — от уникальной по форме упаковки, выполненной в яркой цветовой гамме (красные, синие, желтые, зеленые буквы на белом фоне), удобного переносного бокса для хранения таблеток в комплекте и нежной капсулой самих таблеток. Только глубокие впечатления вызывают у нас эмоции, которые, в свою очередь, очень сильно влияют на покупательское поведение.

Таким образом, мы узнали, что нейромаркетинг может пролить свет на многие вещи, заставляющие людей совершать покупки. Но можно ли с помощью этой науки предугадать будущий успех или провал товара? В нашем следующем эксперименте мы протестируем новинку телевизионного шоу, к которому сотни добровольцев выразили негативное отношение, несмотря на то что в глубине души каждый испытал восторг при просмотре, и проанализируем прогностические возможности нейромаркетинга.

ГЛАВА 9. ЧТО ЖЕ ДАЛЬШЕ? ОТВЕТ ТАКОЙ…

Нейромаркетинг в прогнозировании будущего