Buyology Truth and lies why we buy

Загляните в Abercrombie & Fitch. Каждый раз, когда я захожу в один из магазинов этой торговой марки, мой взгляд приковывают манекены в витринах. Заставить себя не смотреть на них очень сложно: у всех женских манекенов неестественно большая грудь, а у мужских — большое «достоинство». Более того, продавцы умышленно надевают на манекены мужские джинсы или женскую блузку так, чтобы покупатель мог заметить под ними кусочек трусов в клетку или кружевную бретельку бюстгальтера.

Однако к теме секса в рекламе прибегают не только компании по производству духов и одежды. На одном билборде я увидел рекламу казино Hard Rock в Лас-Вегасе, на которой были изображены приспущенные до уровня икр женские трусики с надписью «Приготовьтесь делать это всю ночь»1. А что скажете о рекламном ролике фотокамеры Nikon Coolpix с обнаженной Кейт Мосс и слоганом «Вы увидите совершенно другую Кейт»? Даже рестораны для всей семьи не составили исключения из правила. Сеть ресторанов Nando's в Австралии, специализирующаяся на приготовлении блюд из птицы, выпустила нестандартный, игривый ролик, в котором зритель видит обнаженную бизнес-леди, танцующую стриптиз с шестом. Женщина испытывает такое сильное влечение к фирменному блюду компании, ей не помогает даже закрепленный на теле антикуриный пластырь. Несчастная женщина вынуждена воспользоваться жевательной резинкой Nando's со вкусом курятины.

Нельзя не вспомнить резкую, запоминающуюся рекламную кампанию Virgin Atlantic. Основной конкурент Virgin Atlantic, компания British Airways с 2000 года является спонсором гигантского аттракциона London Eye, расположенного на самом берегу Темзы. Во время сооружения этой внушительной конструкции возникли некоторые сложности, которые отсрочили открытие аттракциона почти на год. Основатель компании Virgin Ричард Брэнсон решил воспользоваться ситуацией в свою пользу. Над огромным чертовым колесом летал нанятый им дирижабль с надписью «У British Airway's "не поднимается"». Эта проделка прошла безнаказанно, не повлекла никаких судебных тяжб, поскольку на дирижабле не было логотипа Virgin, но все и так понимали, кому могут принадлежать эти слова. А вот одна из реклам авиалиний Virgin Atlantic о том, какие развлечения они предлагают пассажирам на борту их самолетов: «Девять дюймов чистого удовольствия».

http://www.sexinadvertising.blogpost.com/.

Итак, в рекламе намеки на сексуальность можно встретить повсюду, не только на телевидении, в журналах, на витринах магазинов и в Интернете, но и на автобусе, на котором вы добираетесь на работу, в отделах ближайшего гастронома и даже в небе над нашими головами. Но неужели для достижения успеха без сексуального подтекста не обойтись? Насколько эффективно изображение всех этих полураздетых моделей, упаковка, вызывающая сексуальные ассоциации, и чертовски привлекательные представители компаний, соблазняющие нас на очередную покупку?

В эксперименте, проведенном в 2007 году, Элли Паркер и Адриан Фернэм из колледжа Лондонского университета решили выяснить, хорошо ли люди запоминают рекламу с сексуальным подтекстом. Они разделили шестьдесят молодых людей на четыре группы. Две группы испытуемых смотрели эпизод из фильма «Секс в большом городе», в котором героини обсуждали, хороши ли они в постели, в то время как две оставшиеся группы смотрели отрывок из семейного комедийного сериала «Малкольм в центре внимания», в котором напрочь отсутствовал эротический контекст. Во время рекламной паузы половина участников смотрела рекламные ролики (например, шампуня, пива или духов) с явным сексуальным подтекстом, а второй половине продемонстрировали рекламу без сексуального содержания. Когда эксперимент подошел к концу, мы спросили участников о том, что они помнят. Выяснилось, что тем, кто смотрел рекламные ролики эротического содержания, и тем, кто смотрел обычную рекламу, было одинаково сложно вспомнить названия брендов и продуктов из рекламных роликов.

Более того, мы выяснили, что группе, смотревшей «Секс в большом городе», было гораздо сложнее вспомнить рекламные ролики. Оказалось, что сексуальное содержание фильма затмило намеки на эротику в рекламе. Итак, сексуальный подтекст привлекает внимание не к товару, а к самому себе1.

1 http://www.economist.com/science/displaystory.cfm?story_id=8770276.