Buyology Truth and lies why we buy

Наверное, самым полезным уроком нейромаркетинга стало для компаний понимание того, что традиционные методы исследования рынка, такие как прямой опрос покупателей, дают слабое представление о том, что же на самом деле ими движет. Большинство из нас никогда не скажет: «Я купила эту сумочку от Louis Vuitton, потому что она тешит мое тщеславие, и я хочу, чтобы все мои друзья знали: я запросто могу выкинуть 500 долларов на эту безделушку» или «Я купил эту рубашку от Ralph Lauren, потому что хочу, чтобы меня воспринимали, как баловня судьбы, к которому деньги сами идут в руки, даже если на самом деле за душой нет ни гроша». Как мы с вами давно поняли, все наши решения о покупке принимаются неосознанно. Мозг сам принимает решения, а мы даже не подозреваем об этом.

Несмотря на то что мы уже начинаем понимать, насколько велико влияние мозга на процесс совершения покупок, ученым все еще предстоит разгадать много загадок. Итак, каким же образом открытия в области нейробиологии повлияют на наш подход к покупкам в будущем? Я думаю, что наша шопингома-ния будет только усиливаться, а маркетологи научатся лучше угождать нашим неосознанным желаниям и потребностям.

Хотя иногда чувство страха (как в случае с рекламным роликом Nationwide, вызвавшем у зрителей смешанные чувства) может отпугнуть потребителя, никто не отрицает, что страх оказывает сильнейшее влияние на наше подсознание. И в самом деле, реклама, взывающая именно к чувству вашей незащищенности, а не к чувству страха вообще, становится наиболее убедительной и запоминающейся. Вот почему я полагаю, что в будущем маркетологи все чаще станут прибегать к этому приему. Очевидно, чем больше потрясений мы испытываем, чем сильнее подвержены страху, тем больше мы нуждаемся в точке опоры. Чем больше мы нуждаемся в точке опоры, тем сильнее наша зависимость от дофамина. И чем больше дофамина вырабатывает наш мозг, тем больше мы становимся рабами вещей. И мы не можем вырваться из этого порочного круга. Возможно, Джордж Буш мало что понимает в нейробиологии, но когда после террористических актов 11 сентября его спросили, как американцам совладать с чувством страха в эти беспокойные дни, его ответ был прост: «Устройте себе шопинг».

В скором времени компании изменят свою тактику, сделав ставку на наше чувство страха и незащищенности и внушая нам, что без их продукции мы просто не сможем выжить: наш внешний облик ухудшится, у нас непременно появится перхоть, испортится цвет лица, потускнеют волосы, мы наберем вес или отстанем от моды. Если вы не будете использовать этот крем для бритья, женщины даже не посмотрят в вашу сторону; или если вы не будете принимать этот антидепрессант, то так и останетесь невротиком на всю жизнь; или, если вы не носите нижнее белье этой торговой марки, ни один мужчина не захочет жениться на вас (стоит ли напоминать, что с годами вы все чаще будете обращать на это внимание?).

На человеческом чувстве страха действительно можно сыграть. Сегодня многие компании осознают это как никогда.

Скажу вам более, наука о брендинге только начинает развиваться. Я думаю, в будущем вокруг нас не будет ничего, что не являлось бы брендом. Как показали исследования по сканированию деятельности мозга, людям свойственно наделять бренды почти религиозным смыслом, вот почему мы испытываем к ним неизменную лояльность.

Рыба — тоже бренд.

В 32 километрах от острова Кюсю находится пролив Бунго, где воды Тихого океана смешиваются с Внутренним Японским морем. Именно это место славится изобилием небольшой по размеру серо-розовой макрели (скумбрии) под названием секи саба. В конце 1980-х рыбаки считали, что эту рыбу используют в пищу только бедные слои населения. Ее нетрудно добыть, она дешева и портится за ночь. До 1987 года секи саба стоила всего лишь одну иену (около 1 пенса) за штуку, денег всегда было очень мало, и в конце дня рыбакам нечем было похвастать, помимо самого улова.

В 1988 году произошло нечто, что оказало влияние на японский и мировой рынок макрели: в течение года розничная цена на секи саба взлетела на 600 %. Итак, почему ничем не примечательная рыба стала вдруг такой популярной?