Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.

Однако Стивен Фридман был далеко не первым, кого увлекла идея торговли святой землей. Еще в конце 1990–х ирландский иммигрант по имени Алан Дженкинс долгие годы безрезультатно пытался получить разрешение правительства США ввозить землю из Ирландии. Зачем это было ему нужно? Переселенцем из Ирландии удалось привезти с собой свою культуру, музыку, они открыли свои церкви и школы; единственное, что они не смогли взять с собой — это ирландская земля. Поэтому многие люди сгруппировались вокруг ученого, который упорно писал прошения в Таможенную службу США и Службу инспекции состояния здоровья животных и растений разрешить легально ввозить землю из Ирландии на территорию США. И этот человек добился своего.

Алан Дженкинс заработал 3 миллиона долларов на торговле землей из Ирландии. Он продает ее под торговой маркой Official Irish Dirt, расфасованную в пластиковые пакетики по 340 граммов. Для всех ирландских иммигрантов родная земля имеет почти сакральное значение. Как и большинство евреев, ирландцы хотят быть погребенными в родной земле. Один 87–летний адвокат, родившийся в городе Голуэй и живущий в настоящий момент на Манхэттене, заплатил 100 тысяч долларов за ирландскую землю — он хотел, чтобы ею наполнили его могилу. Еще один ирландец, родом из графства Корк, потратил 148 тысяч долларов на несколько тонн ирландской земли, чтобы насыпать ее под фундамент своего нового дома. Земля пользуется популярностью не только у организаторов похорон, но и у флористов. Даже предприниматели из Китая поняли, как выгодно торговать землей из Ирландии: теперь они закупают ее оптом, потому что китайским покупателям пришлась по душе идея владеть таким сувениром, приносящим удачу.

Если можно зарабатывать на святой земле, то почему бы не попробовать ту же схему и со святой водой? По данным газеты Newsweek, каждая бутылка святой питьевой воды Holy Drinking Water, которая производится калифорнийской фирмой под названием Wayne Enterprises, освящается прямо на складе компании священником католической или англиканской церкви. «Словно распятие или четки для молитвы, Holy Drinking Water призвана каждый день напоминать нам, чтобы мы были добрее к своим ближним», — говорит директор компании Wayne Enterprises Брайан Германн. Чтобы не оказаться за бортом, одна компания из Флориды выпустила новый продукт под названием «Spiritual Water». Собственно говоря, это просто очищенная питьевая вода, но на ее этикетке красуется с десяток различных христианских символов. К примеру, на оборотной стороне бутылки с изображением Девы Марии покупатель найдет молитву «Аве Мария» на английском и испанском языках. Основатель этой компании Элико Тайеб отмечает, что Spiritual Water помогает людям «сосредоточиться и поверить в себя и Бога».

Если люди готовы платить деньги за такие вещи, как вода и земля, которые, по их мнению, несут в себе частичку божества, можно уверенно предположить, что религия и брендинг работают с помощью одних и тех же механизмов. И я хочу доказать это. Вначале нам необходимо выяснить, чем характеризуется большинство религий. Итак, готовясь к самой интригующей части своего исследования, я побеседовал с четырнадцатью знакомыми мне представителями наиболее влиятельных мировых конфессий, чтобы понять, какие черты характерны для всех этих религиозных течений. Я обнаружил, что, несмотря на различия, основные мировые религии зиждутся на десяти столпах: общности верующих людей, ясном видении своего предназначения, чувстве превосходства над противниками веры, чувственном восприятии мира, сакральных текстах, прославлении своего величия, проповедовании «Святого Писания», символизме, чудесах и религиозных обрядах.

Как я и предполагал, между религией и брендингом оказалось очень много общего. Сейчас я расскажу, в чем заключается это сходство.

Случается, на занятии в тренажерном зале случайно замечаешь, что у человека на беговой дорожке напротив кроссовки той же марки, что и у тебя, и на лице непроизвольно появляется улыбка. Автомобилист радостно сигналит парню в соседнем ряду за рулем такой же, как и у него Toyota Scion. Думаю, все это вам очень знакомо. Просто независимо от того, какой торговой марке вы отдаете предпочтение — Nike, Neutrogena, Absolut или Harley–Davidson, — как и остальные пользователи этого бренда, вы испытываете одинаковое чувство принадлежности ему, как члены какого–то сообщества.