Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.

Вопрос: почему так много покупателей отдает преимущество Audi перед автомобилями с таким же привлекательным дизайном, сравнительно одинаковой системой безопасности и такой же ценой? Возможно, это каким–то образом связано со слоганом компании Vorsprung durch Technik. Я, конечно, очень сомневаюсь, что за пределами Германии и Швейцарии кто–то понимает, что означают эти слова (примерно, «прорыв сквозь технологии»; фанаты группы U2, в числе которых и я, наверное, заметили, что эту фразу Боно шепчет в начале песни «Zooropa»). Но это не имеет значения. Многие уж точно поймут, что фраза звучит на немецком языке. Наш мозг сведет понятия «автомобиль», «Германия» и все, что мы когда–либо знали о производстве автомобилей в Германии, к таким понятиям, как высокие стандарты качества, точность, прочность, надежность. И вот вы выходите из автомобильного салона с ключами от новенького Audi. Почему? Мы редко задумываемся над тем, что в мире, в котором так много автомобильных брендов, в большинстве случаев практически ничем друг от друга не отличающихся, соматические маркеры вызывают к жизни стойкое представление о том, что Германия в технологическом плане превосходит другие страны, и это подталкивают нас к тому, чтобы отдать предпочтение именно этому бренду.

Теперь представьте, что вы хотите приобрести цифровую фотокамеру. Несмотря на такие характеристики, как оптическое увеличение, новейшие процессоры обработки изображения, технология распознавания лиц и функция устранения эффекта «красных глаз», большинство аппаратов практически ничем не отличаются друг от друга. Так почему нас так привлекают фотокамеры японского производства? В те времена, когда Япония еще не стала лидером в области высоких технологий, слова «Сделано в Японии» ни на кого не производили впечатления. Эти товары ассоциировались у нас либо с дешевыми детскими игрушками, которые приходят в негодность уже через пятнадцать минут, либо с товарами широкого потребления, которые производятся рабочими в не соответствующих нормам законодательства условиях труда. Сегодня же товары японских производителей вызывают у нас неподдельное восхищение. И снова не обошлось без действия соматических маркеров: ваш мозг связал воедино понятие высокотехнологического производства с Японией, именно поэтому вы ушли из магазина с новой японской фотокамерой.

Возможно, вам интересно узнать, как образуются эти маркеры и могут ли компании и специалисты в области рекламы умышленно создавать соматические маркеры в сознании покупателей? Держу пари, могут — и даже делают это. Возьмем, к примеру, рекламу на телевидении. Если когда–либо вам приходилось покупать автомобильные шины, то вы знаете, что все они выглядят абсолютно одинаково. Dunlop, Bridgestone, Goodyear — все это просто резина черного цвета. Тем не менее вы автоматически идете в секцию, где продаются шины Michelin. Вы полностью уверены в своем выборе, но не можете объяснить почему. И правда, выбор этого бренда нельзя объяснить качеством продукта, вы просто оказались подвержены действию тщательно разработанных компанией соматических маркеров. Помните очаровательного малыша, который появился однажды в рекламе шин Michelin? А как насчет того полноватого, округлого человечка, внешность которого сразу ассоциируется у нас с надежными шинами известного производителя? Или компактные и толковые путеводители и кулинарные гиды издательства Michelin, в которых компания дает информацию о рекомендуемых отелях и ресторанах, где их клиенты могут сменить шины. Итак, на первый взгляд не связанные вещи вызывают у людей определенные ассоциации с этим брендом: и вы знаете, что дети в машине находятся в безопасности, а европейское качество служит гарантом их надежности и долговечности. В совокупности эти ассоциации подталкивают нас сделать выбор, который кажется осознанным. На самом деле это совсем не так.

Британский консультант в области психологии управления профессор Роберт Хит много пишет о соматических маркерах. В одной из своих работ он решил проанализировать, в чем заключается успех британского производителя туалетной бумаги компании Andrex, которая почти в два раза опережает по уровню продаж своего основного конкурента — фирму Kleenex. Обе компании вкладывают одинаковое количество средств в рекламу на телевидении, выпускают одинаково качественную продукцию, которая имеет одинаковую стоимость. В чем же, по мнению профессора Хита, заключается успех компании Andrexi Ответ прост: в маленьком щенке Лабрадора. Но какое отношение имеет маленький щенок к упаковке туалетной бумаги?