Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

Действительно, обоняние играет ключевую роль в том, как мы распознаем бренды и их продукцию. Но можно ли говорить в том же ключе и об осязании? В своем бестселлере «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» («Попурри», 2003 г.) эксперт в области розничной торговли Пако Андер–хилл пишет о том, как важно иметь тактильное взаимодействие с продукцией, которую мы собираемся покупать. Людям нравится прикасаться, гладить и щупать одежду, когда они размышляют, покупать ее или нет — это своеобразный сенсорный тест. Почему, вы думаете, стеллажи с одеждой в магазинах Gap и Banana Republic стоят на тех местах, где вы их привыкли видеть? Думаете, просто так? Конечно, нет. Они ждут, что вы протянете к ним руку.

Приведу пример из области электроники. Всем нам нравятся маленькие, компактные, легковесные, словно разработанные специально для тайных агентов, новинки техники. Мы часто ошибочно думаем, что чем меньше и легче наша цифровая фотокамера или магнитофон, тем сложнее и современнее их устройство. Иногда такой ход мыслей правильный, но иногда нет. Некоторые компании, например, считают, что чем тяжелее продукт, тем выше его качество. Так, производитель высококачественной электроники фирма Bang & Olufsen создала пульт дистанционного управления, намеренно утяжелив его конструкцию множеством алюминиевых деталей, которые увеличили вес пульта почти в два раза. Все это сделано для того, чтобы покупатели могли почувствовать, что держат в руках что–то существенное, большое и достойное такой высокой цены. Чтобы доказать эту мысль, однажды я провел маленький эксперимент. Ста покупателям выдали два пульта Bang & Olufsen, один из которых содержал алюминиевую начинку, а второй — нет. Какова же была моментальная реакция покупателей на легкий пульт? «Он сломан», — сказали они. И все потому, что этот пульт был легче. Даже когда покупатели убедились, что пульт работает нормально, им все равно казалось, что он не такой качественный. Вы когда–нибудь слышали об удивительно интересной идее компании Duracell выпустить батарейки в форме пуль? К сожалению, эта продукция так никогда и не появилась на прилавках магазинов. Исследования показали, что мужчины, менявшие обычные батарейки в своих фонариках на тяжелые батарейки в форме пуль (процесс напоминал зарядку ружья), на вопрос, какие батарейки вы считаете более мощными, единогласно назвали батарейки в форме пуль. Однако новый дизайн значительно снизил мощность батареек. Хотите знать мое мнение? Неважно, какую именно технику вы предпочитаете, легкую как перышко или тяжелую как оружие, тактильные ощущения играют очень важную роль при покупке.

Несколько лет назад я побывал в Саудовской Аравии, чтобы помочь одной компании в продвижении их бренда яиц на рынке. Да–да, вы правильно прочитали — именно яиц. Приземлившись в аэропорту Джедды, я сел в машину и меня повезли в самый центр пустыни, температура воздуха — около 50 градусов по Цельсию. Через два с половиной часа я оказался на одной из самых крупных птицеферм в мире.

Владельцы этой фермы привезли меня в самый центр пустыни, чтобы я посоветовал им, как сделать внешний вид яиц более привлекательным для покупателей. Возможно, эта просьба покажется вам странной, но ведь в мире существует множество видов яиц, очень отличающихся друг от друга по внешнему виду, и от этого зависит наш покупательский выбор. Долгое время потребители отдавали свое предпочтение яйцам белого цвета, так как эти яйца вызывали ассоциации с чистотой, гигиеной и высокими стандартами качества. Затем, по непонятным причинам, предпочтения покупателей изменились, и в одночасье все бросились покупать яйца коричневого цвета. Яйца коричневого цвета казались потребителям более натуральными и полезными для здоровья. Вот только внутреннее содержимое яйца изменить было не так–то просто, и производителям яиц пришлось хорошенько поломать голову над этой проблемой.

Самое простое и распространенное правило по определению качества яиц гласит: чем более желтый цвет у желтка, тем больше яйцо удовлетворит даже самого привередливого покупателя. Возможно, это ни что иное, как эволюционная адаптация, которая помогала древним людям определить, какое яйцо испорчено, а какое — нет. В любом случае, при добавлении в корм для птиц красителей, цвет яичного желтка может окрашиваться в другой цвет. Многие владельцы птичьих ферм сегодня взяли эту идею на вооружение. Ну а моя задача состояла в том, чтобы помочь компании добиться идеально желтого цвета желтка. По моральным соображениям я не мог поддержать идею добавлять искусственные красители. Я узнал, что существует специальная витаминная смесь, при добавлении которой в разных пропорциях яичный желток может приобретать все оттенки желтого — от светло–желтого до почти оранжевого цвета.

Поэтому, когда в следующий раз вы придете в местное кафе позавтракать, официант поставит перед вами яичницу с двумя аппетитными ярко–желтыми желтками. Прошу прощения!