Быть или иметь? Психология культуры потребления

Еще более убедительные доказательства того, что материализм мешает людям строить близкие взаимоотношения, предлагают исследования Шалома Шварца, собравшего данные о жизненных приоритетах взрослых респондентов, студентов и преподавателей из сорока стран мира[106]. Участники оценивали по степени важности длинный список ценностей, после чего их ответы были проанализированы с использованием статистического метода и по результатам этого анализа расположены конкретным образом в круговом порядке. В конечном итоге те ценности, которые, по мнению большинства людей, относительно совместимы друг с другом, оказались в этой «циклической структуре» рядом, а ценности, воспринимаемые большинством как противоречивые или конфликтующие между собой, на противоположных сторонах окружности.

В рамках данного исследования материалистические ценности отдельно не измерялись, но несколько ценностей, по сути, сами собой объединились в кластеры, довольно сильно напоминающие то, что другие исследователи трактуют как четко выраженные материалистические тенденции. В частности, такие жизненные приоритеты, как богатство, общественное признание, имидж, амбициозность и успех, располагались на окружности довольно близко друг к другу, что наглядно отражает их относительную совместимость. Более того, данный анализ показал, что эти ценности напрямую противоречат двум важным социальным ценностям: доброжелательности и универсализму. Доброжелательность предполагает «стремление человека к сохранению и повышению уровня благосостояния людей, с которыми он непосредственно контактирует» и оценивается по таким конкретным критериям, как лояльность, ответственность, честность, умение прощать и быть полезным, стремление к настоящей дружбе и зрелым романтическим отношениям. А универсализм подразумевает «взаимопонимание, признание, терпимость и заботу о благе всех людей и природы» (выделено в оригинале) и оценивается по таким качествам, как широта мировоззрения, а также стремление к социальной справедливости, миру во всем мире и равенству. Кросскультурные свидетельства Шварца, собранные на базе опроса тысяч респондентов из самых разных стран мира, наглядно демонстрируют, что что-то в материалистическом подходе к жизни серьезно мешает находить в материалистах характеристики, указывающие на качественные взаимоотношения с окружающими (лояльность, готовность помочь, любовь) и готовность заботиться об интересах более широкого общества (стремление к миру, справедливости, равенству)[107].

Эти выводы были подтверждены и дополнены в ходе экспериментов с дошкольниками. Исследователи Марвин Голдберг и Джеральд Горн решили проверить, как сказывается просмотр рекламы на детях, в частности, не делает ли их это более безразличными к социально ориентированным видам деятельности[108]. Малышей 4–5 лет произвольно разделили на группы и продемонстрировали два десятиминутных ролика; в первом рекламы не было вообще, а второй дважды прерывался рекламой конкретной игрушки. Затем детям показали фотографии двух одинаково привлекательных мальчиков. Один держал в руках только что разрекламированную игрушку, но его описали как «не очень хорошего мальчика»; второй был с пустыми руками, но деткам сказали, что «это очень хороший мальчик». Далее маленьких респондентов попросили ответить, с каким из этих двух мальчиков им больше хотелось бы подружиться и что бы они выбрали: поиграть с его игрушкой или со своими друзьями в песочнице. И дети, которые только что смотрели рекламу, в основном делали менее социально ориентированной выбор. Так, из группы, которой не показывали рекламу, с «не очень хорошим мальчиком», владельцем вожделенной игрушки, захотели играть только 30 процентов ребятишек, а во второй группе таких желающих оказалось целых 65 процентов; дети были готовы на все, только бы получить шанс поиграть с игрушкой. Кроме того, 70 процентов детей, не видевших рекламу, предпочли игру с друзьями в песочнице, в то время как из тех, кто видел рекламные ролики, такой вариант устроил всего 36 процентов. Таким образом, в обеих исследованных учеными ситуациях материалистические устремления маленьких участников брали верх над их склонностью к здоровым социальным взаимодействиям.