Частные лица. Биографии поэтов, рассказанные ими самими. Часть вторая

ЛЬВОВСКИЙ. Рублей – но это все равно было много. Он был скромного вида человек и возил деньги в непрозрачных пластиковых пакетах – то есть складывал их в этот пакет и ехал на метро: заподозрить, что этот человек везет деньги, было невозможно. Клиенты были у агентства не то чтобы в малиновых пиджаках, не бандиты, а следующий уровень, во всех смыслах. Работать было сложно – но потому, что у них был до того гениальный копирайтер Юра Синев – и они все время меня сравнивали со своим бывшим гениальным копирайтером. Потом в какой-то момент – дела, видимо, шли хорошо – они смогли его переманить обратно, и мы стали работать вместе. Вполне, надо сказать, успешно, потому что человек он хороший, с отличным чувством юмора, а главное – в отличие от меня, чувствовал, так сказать, свою аудиторию.

Потом это рекламное агентство развалилось – и мы вместе с Синевым и с еще одним менеджером, который с нами работал, открыли уже совсем маленькое агентство – то есть это они открыли, я там был просто наемным работником. В этом совсем уже маленьком агентстве, собственно, начал свою карьеру известный дизайнер Олег Пащенко. Нет, вру, не совсем начал – но близко к тому.

ГОРАЛИК. Тебя это все чем-нибудь интересовало?

ЛЬВОВСКИЙ. Некоторым образом да. Это была такая странная практика… Чтобы было понятно, единственный вид рекламной продукции, который я всегда умел делать хорошо и до сих пор, в общем, умею, – это длинные рекламные тексты во вкусе американских 1950–1960-х.

ГОРАЛИК. Адверториал?

ЛЬВОВСКИЙ. Нет, не совсем. Адверториал – это текст, который немножечко притворяется «настоящим», – не знаю, статьей например. А то, о чем я говорю, – совершенно откровенная рекламная полоса, просто на ней написано довольно много букв. Тогда как раз придумали, что рекламный текст может быть короткий, может быть длинный, неважно, – главное, чтобы его прочли до конца. Это я научился – а остальное не очень.

ГОРАЛИК. Почему?

ЛЬВОВСКИЙ. Ну как сказать… It was fun. В конечном итоге меня интересовало только одно: написать в заданных рамках такой текст, который нравился бы мне самому. Это такая, пусть и очень специфическая, но разновидность, конечно, литературной практики. Меня интересовали такие рекламные тексты, которые, будучи написаны в 1962 году – а в 1998-м будучи очищены от всего, то есть и от рынка, и от уже давно почившего бренда, и вообще от сколько-нибудь локального в пространстве и времени, от контекста, – остаются в каком-то смысле литературой. Я с несколькими такими знаком, они отличные – и мы не говорим про чисто манипулятивные техники, это очень просто делается. Хотя сама реклама – как прагматика – разумеется, манипулятивна по определению, не о чем говорить.

ГОРАЛИК. Ты можешь представить себе, что сделал из этих текстов книжку?

ЛЬВОВСКИЙ. Нет, без моих текстов история рекламного копирайтинга в целом отлично обойдется, – но я бы с удовольствием перевел для какой-нибудь книжки в этом роде десять-двадцать западных, в основном американских образцов жанра.

ГОРАЛИК. Это должна быть сильная и впечатляющая, я думаю, сентиментальная литература, потому что она и пишется ведь как сентиментальная литература, сентиментальная новелла.

ЛЬВОВСКИЙ. Так и есть примерно. Но в конечном итоге, говоря о рекламной вот именно что работе, – занятие это, конечно, чрезвычайно фрустрирующее. Потому что клиентский бизнес, потому что клиент всегда выбирает из предложенных вариантов самый плохой, потом еще некоторое время он довольно сильно этот вариант портит – а вот уже в сильно испорченном виде он, наконец, идет в печать. Ну невозможно же это терпеть сколько-нибудь долго, ты понимаешь.

ГОРАЛИК. Мне кажется, мало что так рассказывает человеку об устройстве, простите, капиталистического общества, как работа в рекламе.

ЛЬВОВСКИЙ. Да нет, не про устройство, а гораздо интереснее – она рассказала мне много удивительных человеческих историй. Она, работа эта, так устроена, что к каждому бизнесу, с которым ты работаешь, ты приходишь как бы в гости – ну и смотришь, что там происходит. И всегда видишь этих людей, в смысле, которые его делают. Вот человек, который занимается производством, прости господи, гербицидов, – а офис у него сделан в японском стиле, экологичном таком, – и стены из десятков аквариумов.

ГОРАЛИК. Он на них тестирует безвредность?..

ЛЬВОВСКИЙ. Нет, он ничего на них не тестирует.

ГОРАЛИК. Просто по любви?

ЛЬВОВСКИЙ. Я думаю, по контрасту. Нет, гербициды у него по тем временам были хорошие, я проверял, естественно. Не те, которые убивают все живое, а довольно избирательные, – ну, по сравнению с гербицидами – моими ровесниками, представителями, так сказать, предыдущего, советского поколения…