Частный клуб : организация, управление, раз– витие

формирование базы данных кандидатов в члены клуба – несмотря на важность системы рекомендаций, специалист по клубному маркетингу должен и самостоятельно прилагать усилия по увеличению списка кандидатов, который может, помимо рекомендованных кандидатур, включать тех, кто самостоятельно обратился в клуб, заинтересовавшись членством, потенциальных членов из числа бизнесменов региона, для загородных клубов – кандидатов из числа тех, кто приобрел недвижимость поблизости;

взаимодействие с бизнес-ассоциациями, компаниями загородной недвижимости;

формирование реестра членов клуба;

личные продажи членства в клубе;

проведение акций продвижения продаж (sales promotion) членства.

Директор по членству – именно так в большинстве клубов называется должность сотрудника, отвечающего за реализацию задач клубного маркетинга. Впрочем, она может быть определена и просто как директор по маркетингу. Уже в XVIII в. в частных клубах Великобритании появились секретари по членству, которые являлись важным связующим звеном между правлением и потенциальными кандидатами. Тем не менее всего 10 лет назад эта должность существовала в относительно небольшом количестве клубов, но на сегодняшний день до 45 % из них вводят ее, осознав ее необходимость. Сегодня функции директора по членству значительно шире, чем в позапрошлом веке; для эффективной работы этот ключевой менеджер клуба должен обладать всей информацией относительно того, кто и почему покупает членство в частном клубе, знать историю клуба и его миссию, внутриклубный этикет и традиции; разбираться в инфраструктуре и оказываемых услугах, обладать информацией о клубных мероприятиях, разбираться во всех категориях членства, знать как можно больше о клубных комитетах и более подробно – о членах правления; представлять себе, каким является «среднестатистический» член данного клуба.

Несомненно, человек, претендующий на данную должность, обязан быть представительным, обладать организационными навыками, но прежде всего – быть чрезвычайно коммуникабельным: от его общительности, умения установить контакт с разными, иногда сложными по характеру людьми, в значительной мере зависит успешность клубной деятельности. Кстати, во многих клубах эту должность занимают представительницы прекрасного пола: им иногда легче убедить мужчин (которые в большинстве случаев принимают подобные решения) в необходимости покупки членства. Если представить основные должностные обязанности директора по членству, то список может выглядеть следующим образом:

взаимодействовать с генеральным менеджером, комитетом по членству, правлением, сотрудниками клуба, существующими и потенциальными членами;

создавать и воплощать в жизнь утвержденный маркетинг-план и соответствующий бюджет;

поддерживать доходы клуба в соответствии с маркетинг-планом (планом продаж членства);

готовить отчеты по членству, а также выполнять иную сопутствующую административную работу (пополнение реестра членов клуба, анализ продаж членства, анализ удовлетворенности и др.);

готовить информационный бюллетень клуба;

проводить встречи с членами клуба, с тем чтобы получать рекомендации;

проводить встречи – «знакомство с клубом» для каждого нового члена;

планировать и участвовать в проведении всех мероприятий клуба;

представлять клуб при взаимодействии с организациями и частными лицами;

привлекать спонсоров и рекламодателей – одна из статей доходов клуба;

осуществлять рекламную и PR-поддержку в рамках маркетинг-плана.

ЭТАПЫ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ ЧЛЕНСТВА В КЛУБЕ

Менеджер должен представлять себе финансовую политику клуба. Например, в западной практике считается, что количество членов гольф-клуба при 18-луночном поле должно составлять от 350 до 475 (большее количество вызывает ряд проблем с резервированием времени, создает перегруженность клуба и приблизит эксклюзивный частный клуб к открытым (daily-fee), где платится только взнос за игру, что негативно скажется на имидже клуба). Также считается, что необходимый процент увеличения членства, необходимый клубу, – 5–10 % в год. Это связано с естественным выбыванием членов (переезд, занятость в бизнесе и др.). Маркетинг-менеджер также должен представлять, какое в процентном отношении количество членов клуба приходит по рекомендации (если такая система существует), а какое – благодаря маркетинговой политике клуба: директ-мейл-рассылкам, частным вечерам членов клуба, специальным мероприятиям. Здесь целесообразно также понимать, что потенциальный член клуба может в итоге и не вступить в клуб (то есть определять примерный процент тех, кто, будучи изначально заинтересованным, затем откладывает вступление в клуб). Конечно, знание этих аспектов деятельности приходит только с опытом; кроме того, необходимо выяснить, каков он, член вашего клуба, – составить его примерный «портрет».

На этом пути важнейшую роль играет участие директора по членству в личных продажах – представление клуба кандидатам.