Черная книга

Эти три закона мы обсудим здесь это будет именно то, что будет выделять вас от конкурентов. Вы ведь не хотите, чтобы кто-то другой получал пользу от потраченных вами денежных средств на рекламу.

Быстрый взгляд должен мгновенно указывать, что это ВАШЕ рекламное объявление, а не чье-либо.

Результатом этих трех законов приведет к тому, что у ресторана ниже по улице увеличатся продажи, а не у вас.

1. Ваша категория

В пицца-бизнесе, как мы уже обсуждали, мы всегда держим в уме три основных группы (категории):

1. Дешевая, в нее входит, например, сеть пиццерий Литл Цизар. В этой категории есть место для других предприятий.

2. Средняя, в нее входит, например, сети пиццерий Домино’с, Пицца Хат, Папа Джон’с. (Эта категория уже слегка переполнена).

3. Гурме, в нее входит, например, сеть пиццерий Калифорния пицца китчен. В этой категории также есть еще место для других предприятий.

Запомните, нашему уму нравятся «новинки». И нет никаких причин к тому, что вы не сможете создать какую-либо «новую» категорию.

Категории могут состоять из многих различных параметров:

Формат Цена Вкус еды

• Доставка • Дешевая • Вкусная

• С собой (самовывоз) • Среднеценовая • Отличная

• Обслуживание в зале • Дорогая • Для гурманов

Таким образом, вы можете создать новую категорию с такими параметрами:

• среднеценовая, деликатесная пицца, только доставка;

• дешевая, деликатесная пицца, только с собой;

• дешевая, доставляемая в течение 25 минут или быстрее.

Это будет уже ваше решение, на основе выпускаемой продукции, местоположения, декора и т. д.

Теперь, все равно какой у вас тип ресторана – французской, китайской или мексиканской кухни, вы продаете бейглы или сэндвичи и т. д. Еще до того, ка вы начнете наступление на своих конкурентов – вам необходимо отделить себя самих от них очень понятным путем. Выберите или создайте для себя категорию. Это будет «папка», в которой вы будете храниться, глубоко внутри гиппокампа (гиппокамп, с греч. морской конек, – извилина или отдел головного мозга, отвечающий за закрепление воспоминаний, когда они из кратковременной памяти переходят в долговременную. – Прим. пер.) Проникнуть в гиппокамп покупателя можно только созданием уникального торгового предложения и нанесением его на ВСЕ!

2. Ваше уникальное коммерческое предложение (УКП)

Если вы не можете быстро и ясно формулировать что-то кому-то – почему они должны покупать у вас, а не у ваших конкурентов – вы не должны быть в бизнесе!

Вы когда-либо слышали такое понятие – Уникальное коммерческое предложение (УКП)? Это ваш путь кратко суммировать – почему я должен покупать у вас и ни у кого другого.

• У вас цены ниже, чем у кого-то другого?

• Можете вы предложить доставку в течение 25 минут?

• Ваше заведение самое дорогое в городе?

• Ваше заведение относится к категории «Выпекание в дровяной печи»?

• Ваше заведение относится к категории «Для гурманов»?

• Есть акция «Две пиццы по цене одной?

Чем УКП отличается от категории? Давайте рассмотрим среднюю категорию. В ней вы обнаружите Пицца Хат, Папа Джон’с и Домино’с, но каждая сеть имеет разное УКП.

УКП предприятий:

• Пицца Хат: Лучшие пиццы под одной крышей.

• Папа Джон’с: Лучше ингредиенты, Лучше пицца.

• Домино’с: 30 минут или бесплатно. (Люди до сих пор верят в это.)

В то время как все эти три эти из одной группы, каждая из них использует свою приманку.

Эти приманки могут быть созданы из того же материала, который определяет категорию.

Приманки включают:

• Продукция:

– Нижний уровень – скидка;

– хорошее качество; – для гурманов – верхний уровень.

• Цена:

– низкая;

– средняя;

– высокая.

• Неосновные параметры:

– обслуживание в зале;

– с собой (самовывоз);

– доставка;

– дополнительные часы работы;