Черная магия продаж

Я хорошо помню ту осень. Было полетнему тепло, даже жарко. Начинался один из годовых пиков основных продаж (об этом явлении – в отдельной главе). Я в сильнейшей депрессии валялся на диване в съемной квартире и читал все, что попадалось под руку. На работу (тогда я называл ЭТО работой) идти не хотелось, и я взял несколько отгулов. За месяц до этого в моей профессиональной деятельности произошел ужасный провал – я не мог заключить ни одной нормальной сделки. Мне уже казалось, что коммерческий продукт, который я предлагаю покупателю (в том случае – рекламодателю), ему не нужен и неинтересен. Эти сомнения и неуверенность, естественно, чувствовались в моем голосе, а отсутствие энтузиазма лишало мои глаза азартного блеска. Понятно, что покупатель от сделки отказывался.

Я уже начал подумывать о новой работе. Но те несколько дней безделья дали мне очень много: мой мозг расслабился, отдохнул, «очистился» от вопросов, связанных с работой, и я смог думать яснее, масштабнее и продуктивнее.

В детстве мне очень нравились новеллы О’Генри – классика американской литературы. Однако, когда я читал их много лет назад, меня восхищало прежде всего остроумие автора, оригинальность сюжета и неожиданная концовка. Теперь же я читал их не как интересное произведение, а скорее как… учебное пособие! В первую очередь это касалось цикла новелл «Благородный жулик». (Перечитайте этот цикл, новеллы того стоят!) Итак, я освежил в памяти несколько рассказов как обычный литературный текст, потом поразмыслил, и… меня осенило. Я понял, что передо мной в некоем зашифрованном виде лежит кладезь секретов успешных продаж. Правда (внимание!), чаще всего наставления эти у О’Генри изложены, как говорят математики, по методу «доказательства от противного»: в новеллах описано, как ни в коем случае НЕЛЬЗЯ продавать. Заинтересовавшись, я изучил биографию автора, и тут многое прояснилось. Сам О’Генри был если и не ушлым пройдохой, то, по крайней мере, человеком авантюрного, даже аферистского склада.

Опыт моих удач и неудач наложился на суть продаж, изложенную в виде историй о похождениях бродяг – Джеффа Питерса и Энди Таккера. В понедельник я отправился на работу воодушевленный, села горящими глазами, готовый горы своротить, повернуть реки вспять и съесть килограмм лимонов с улыбкой на лице. Именно тогда я впервые сформулировал свою новаторскую формулу продаж. Повторю ее еще раз.

ПОКУПАТЕЛЯ УВАЖАТЬ НЕЛЬЗЯ!

Двуликий Янус – главный покровитель продавца

Постепенно, по ходу книги, читатель, возможно, согласится со мной (или не согласится). Но должен предупредить: не пугайтесь, если не поймете мои идеи сразу. Это нормально. Вероятнее всего, они постепенно сложатся у вас в голове, как складная картинка-пазл. А кусочками этого пазла будут главы книги. Помню, что первые звонки и беседы, которые я провел на работе после того, как меня осенило, сильно отличались от моей прежней работы с клиентом. Я отбросил одну методику, но еще не успел четко сформулировать другую. А самой главной сложностью оказалось то, что я не понимал, как НЕ показывать покупателю своего «сокровенного знания», как оставаться внимательным и доброжелательным внешне и при этом говорить себе: «Сейчас я тебя, дорогой клиент, обставлю, и ты, считающий, что ты всегда прав, ничего поделать не сможешь». Но постепенно я научился владеть лицом: это оказалось делом времени и упорной тренировки.

Отбросив старые, неуспешные, неэффективные техники продаж, я вышел на совершенно новый уровень. Одно из сравнений, прочитанное мной в одной хорошей книге и касающееся немного других вещей, я перенес на поле торговли.

Представьте себе двух снайперов. Один из них, прицеливаясь, увидит в окуляре оптического прицела прежде всего живого Человека. То есть чьего-то отца и сына, любимого и любящего супруга, ответственного и заботливого работодатели. А второй снайпер увидит цель, просто мишень, не вызывающую никаких эмоций. Как вы думаете, кто из этих двух снайперов скорее всего промахнется? У кого дрогнет рука? Кто окажется «слабым звеном»? Ответ очевиден.

Так почему бы не перенести эту же идею в область продаж? Я сделал это, и

ПОКУПАТЕЛЬ – ЭТО МИШЕНЬ, КОТОРАЯ НЕ ДОЛЖНА ВЫЗЫВАТЬ У ПРОДАВЦА НИКАКИХ ЭМОЦИЙ