Но этнометодология не сводилась к символическому интеракционизму. Представители этой школы вышли на сцену уже после того, как Гофман стал известен своими эмпирическими работами о повседневной жизни и микроинтеракциях. Но теперь они вторгались в его сферу с совершенно чуждой философией и даже утверждали, что он не делает свою работу слишком хорошо. С точки зрения критериев Гарфинкеля, воплотившихся в сверхдетализированных исследованиях социального познания и точных магнитофонных записях разговоров, исследования Гофмана казались набором смутных и случайных наблюдений, почти реконструированной кабинетной социологией. Кроме всего прочего, второе поколение молодых этнометодологов, таких как Сакс и Щеглофф, было докторами из университета Беркли под эгидой самого Гофмана. В конце 1960-х годов Гофман видел, как его собственная сфера исследований перерастает его и ускользает от его контроля, двигаясь от ритуалов взаимодействия и природы социального я и погружаясь в философские вопросы эпистемологии и познания.
Здесь истоки поворота Гофмана в его двух последних книгах «Анализе рамок» (1974) и «Формах разговора» (1981). Он входит в микросоциологию как на территорию врага и занимается новыми этнометодологическими темами и тщательным анализом магнитофонных записей. Его мишенью становятся не только этнометодологи, но и вся сфера языковых штудий. 1960–1970-е годы стали современным «золотым веком» лингвистического анализа. В самой формальной лингвистике Ноам Хомский инициировал революцию своим развитием метода анализа «глубоких структур» грамматики. Англо-американская философия давно оставила метафизику и копала все глубже и глубже в области изучения природы «речевых актов». Французские постструктуралисты и немецкие философымарксисты, подобные Юргену Хабермасу, находились в поисках фундаментального когнитивного кода, который бы позволил проанализировать общество с точки зрения актов коммуникации. В своей критике, нацеленной на то, чтобы отбить свою территорию, Гофман задействовал все эти теории.
«Анализ рамок» отчасти направлен против этнометодологии Гарфинкеля, а отчасти на уточнение старой критики Блумера и символических интеракционистов. Шюц провозгласил, что повседневная жизнь характеризуется определенными качествами: взаимностью перспектив, погружением в себя как в действующего индивида и так далее. На это Гофман отвечает: почему мы должны верить ему на слово? Мы можем привести множество примеров ситуаций, когда передняя сцена одного человека не является перспективой человека, на которого она направлена. Другие идеи в списке Шюца выглядят не менее сомнительно. Гофман считает, что тот же самый подход надо применить к Гарфинкелю и его последователям. Их «эксперименты» и наблюдения иногда точны, а иногда фрагментарны. Нам не нужно поддаваться их драматическому пафосу и высокопарному анализу, предполагая, что они предоставляют нам единственно правильную интерпретацию.
Гофман выдвигает альтернативную концепцию, синтезируя свои ранние работы с приемом, который он называет «рамками». Его метафора предполагает картину, обрамленную рамкой. Можно добавить к этому еще одну рамку и потом отойти и поставить еще одну. Можно также поставить новую рамку внутри предыдущей, и так до бесконечности. (Гофман не любит задерживаться на одной метафоре и также называет этот процесс «использованием ключей», подобно тому, как можно записать одну и ту же мелодию на фортепьяно в новом ключе.) Это понятие отчасти является ответом на утверждение Гарфинкеля о том, что социальное познание характеризуется рефлексивностью и опасностью регресса в бесконечность. С точки зрения последнего, социальная реальность — это те методы, которые мы используем для ее объяснения. Поэтому мы все время застреваем на уровне «подписанных объектов» и никогда не можем проникнуть до уровня объектов Lebenswelt, которые находятся за ними. В этом и состоит значение «рефлективности»: это состояние, когда мы оказываемся в ситуации человека, пытающегося вытащить себя из болота за волосы. Гарфинкель уже пришел к выводу, что люди интуитивно понимают произвольный характер своих социальных конструкций и боятся ставить их под вопрос, так как иначе они окажутся в опасной ситуации нескончаемых сомнений по поводу всего, и так до бесконечности.
С точки зрения Гофмана, это абстрактная философия, а не реальная социальная практика. На самом деле люди с готовностью принимают произвольность социальной жизни, и у них есть приемы, которыми все пользуются для движения от одного уровня рамки к другой. В принципе, количество уровней может быть бесконечным, но практически мы никогда не заходим так далеко. Мы можем поставить рамки над уже существующими рамками и все таки хорошо ориентироваться в ситуации.