Чичваркин Е гений. Если из 100 раз тебя посылают 99

Купив «Техмаркет», Чичваркин объявил, что не будет действовать как обычно, то есть переделывать точки в магазины «Евросети». (Мало кто знает, что и раньше он не всегда так делал. На магазинах крупных приобретенных сетей он сразу менял вывески, но в некоторых городах оставлял старые бренды, чтобы они конкурировали с «Евросетью» и ее соперниками).

Чичваркин объявил, что сохранит бренд «Техмаркет» и будет развивать сеть, и не только своими силами, но и с помощью партнеров. Компания начнет заниматься франчайзингом, чего раньше никогда не делала. Строя «Евросеть», Чичваркин обычно открывал магазины только самостоятельно, потому что контролировать качество работы франчайзинговых предприятий гораздо сложнее.

Предполагалось, что обновленный «Техмаркет» поможет в борьбе с соперниками «Евросети», такими как «Связной» и DIXIS, которые полагали, что находятся в безопасности до тех пор, пока «Евросеть» позиционируется как сеть с низкими ценами, а они – как сети, для которых цена не имеет большого значения. «Техмаркет» должен был занять нишу более дорогих товаров, чем «Евросеть», и продавать телефоны для «техносексуальных» покупателей. Но, купив «Ультру», Чичваркин передумал самостоятельно развивать «Техмаркет» и возложил эту задачу на питерский бренд, потому что он был сильнее. И еще потому, что фирменные цвета «Ультры» были выдержаны в той же гамме, что и у многих прямых и косвенных конкурентов «Евросети» – «Беталинка», «Эльдорадо», «Альт Телекома», «М.Видео», Media Markt. «Пусть красная “Ультра” мажет дальше», – говорит Чичваркин.

Специалисты по брендингу часто обвиняют Чичваркина в том, что, когда он открывает «Дворцы связи» или пытается продавать luxury-телефоны Vertu под брендом «Евросети», он нарушает ценовое позиционирование компании как сети с низкими ценами для людей с определенным вкусом. Создается впечатление, что развивать «Ультру» Чичваркин решил, так как осознал, что это неправильно, и людям с хорошим вкусом и деньгами нужен другой бренд.

Но одной рукой Чичваркин открывает «Ультру», а другой – бутики «Евросеть», предназначенные для людей не просто с большими, а с очень большими деньгами. В бутиках «Евросеть» продается вся самая дорогая (и, с моей точки зрения, бессмысленная) портативная техника – помимо Vertu, телефоны других моделей со стразами Swarovski, ноутбуки Acer Ferrari и прочие штучки.

– Все вот такое, – говорит Чичваркин, растопыривая пальцы и корча гримасу. – Товары, у которых понтов больше, чем технического содержания.

Идею бутиков мобильной техники придумал не Чичваркин, а руководитель магазина «Евросеть» на Тверской, 4 – Ирина Бурова. Luxury-товары были ее коньком. Сначала она сделала в магазине полочку, а потом целую витрину с понтовыми товарами. После этого Чичваркин решил открывать такие магазины по всей России и сделал Ирину Бурову руководителем направления.

Судьба Буровой – наглядная иллюстрация любимого тезиса Чичваркина в духе «Макдоналдс»: «“Евросеть” – это компания, в которой можно быстро сделать карьеру от простого продавца до серьезного руководителя и стать обеспеченным человеком». Компания быстро растет и развивается, постоянно ищет новых людей. Чичваркин предпочитает выращивать руководителей, чтобы каждый топ-менеджер отстоял положенное время за прилавком и отучился в школе «Евросети» с первого класса.

Он даже хочет делать так, как делает компания Procter&Gamble, которая вообще не берет на руководящие должности людей со стороны. «Входной точкой» в Procter&Gamble является низшая ступень иерархии, зато каждый пришедший в компанию знает, что ей негде больше брать начальников, кроме как внутри себя, продвигая рядовых сотрудников. И поэтому любой руководитель оценивается по двум показателям: по тому, как растет бизнес, которым он управляет, и по тому, как развиваются его подчиненные. Причем, как рассказывал мне директор по маркетингу Procter&Gamble Геннадий Жилинский, оба показателя равноценны – если твой бизнес растет, а люди – нет, ты в компании не продвинешься. Чичваркин говорит, что многие боятся становиться руководителями, например, филиала, ехать в другой город или даже другую страну и брать на себя ответственность за продажи. Но трус не играет в хоккей. Ирина Бурова открыла два бутика «Евросети» – в Екатеринбурге и Самаре. Чичваркин утверждает, что они фантастически работают, и имидж дискаунтера совершенно не мешает им продавать самые дорогие товары. Поэтому теперь «Евросеть» намерена открывать бутики в каждом городе-миллионнике.

Чемберлен, Че Гевара и Чебурашка

– Снова ждем, Женя, тебе несут телефон, – объявляет второй ведущий.

Телефон несут, потому что в студии с телефоном находиться нельзя, и Чичваркин оставил все три мобильника за ее пределами.

– Да. Как дела? – говорит Чичваркин в теле фон. – Настроение боевое? А я слышал, что ты ноешь. Учи бюджет и факторный анализ. Потому что следующее движение у тебя может быть в эту сторону. Ты была в Ростове? Мажь развитию ж... скипидаром.