Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99

Ресторанчики в России часто называют по имени хозяина: «У Любаши» или «У Михалыча». Человеку приятно, что он Михалыч, поэтому человек так и называет свою забегаловку. Может быть, он таким образом пытается создать домашнюю атмосферу. Все бы ничего, если б у Михалыча не подавали бутерброд из черствого хлеба с засохшей икрой с одного края, листочком укропа с другого и с неразмазанным куском масла. Чтобы в ресторане была домашняя обстановка, нужно подавать домашнюю еду и душевно обслуживать. Не название красит компанию, как думают многие, а компания – название.

Я согласен с теми, кто говорит, что хорошее название придумать сложно (ни одному конкуренту я не завидую, хотя многие из них потратили на название немало сил). Но дело в том, что название должно не помогать бизнесу, как считается, а просто не мешать развиваться.

Название мешает, когда придает ненужные ассоциации. Например, люди с небольшой фантазией часто используют слово «старый» (в названиях сетей, ресторанов и даже продуктов). Авторам, наверное, кажется, что такие названия говорят о традициях, а они говорят о старости.

Название мешает, когда создает повышенные ожидания. Каждый, кто смотрел фильм Бунюэля, будет ждать особой атмосферы от ресторана «Скромное обаяние буржуазии». А там никакой особой атмосферы нет, во всяком случае, имеющей отношение к киноклассику.

Предновогодние продажи прошли успешно – учредители смогли положить в карманы около $20 тыс. Но в наступившем году стало понятно, что партнерам не по пути. Бизнес и его название пришлось делить – взгляды отцов-основателей на его развитие кардинально разошлись.

Чичваркин предлагал переместиться из Златоустинского переулка на Маросейку. Анализ потока посетителей показал, что штендер работает – случайных покупателей было значительно больше, чем людей, которые пришли в салон, увидев рекламу в газете. Чичваркин верил, что возросший поток посетителей позволит компенсировать рост арендной платы, которая на людной улице была намного выше, чем в тихом переулке.

Тимур сомневался в правильности такого подхода. До «Медикома» ему пришлось некоторое время проработать в другой компании, торговавшей мобильниками, – в «Анарионе». Хотя она располагалась в получасе езды от станции метро «Полежаевская» на восьмом этаже здания какого-то института, туда приезжали люди и платили по несколько тысяч долларов за телефон. «Компания "Анарион" работала именно так, и вполне успешно, – вспоминает Артемьев. – По сравнению с "Полежаевской", "Китай-город" казался мне местом "центрее" некуда. Какая разница – Маросейка или переулок? Я еще не осознавал ценности лучшего места, а Женя понимал».

Тимур предлагал не трогаться с места и вложить деньги в качественный салон – сделать хорошую вывеску, красивые витрины, обеспечить сервис. Стратегия Алексея была прямо противоположной – он тоже хотел переехать, но, наоборот, в еще более дешевое помещение, а телефоны продавать через объявления, причем желательно не закупать их (что выгодно, но требует затрат), а брать на реализацию (что менее выгодно, но почти не требует оборотных средств). Было очевидно, что Алексей относится к бизнесу иначе, чем партнеры, – однажды он даже вынул деньги из оборота, купив дорогой автомобиль. «Этого поступка я совсем не понял, – говорит Артемьев. – В розничной торговле все деньги должны быть вложены в товар. Поэтому я ушел из компании».