Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99

Это, пожалуй, самая крупная неудача «Евросети» на новом поприще. Другие проекты работают. Компания торгует не только МРЗ-плеерами и цифровыми фотоаппаратами, но и билетами на концерты, картами IP-телефонии, ноутбуками, а также начала в некоторых салонах продавать фильмы на DVD-R и даже услуги сотовой связи под собственным брендом в Поволжье. Но все это пока не приносит существенных доходов. «Евросеть» по-прежнему – всего лишь компания, продающая портативную электронику, и прежде всего сотовые телефоны.

Сможет ли бывший торговец из Лужников, добившийся славы и денег с помощью матерного стишка и почти беспредельной смелости, превратить «Евросеть» в глобальную funky-компанию, которая станет в один ряд с такими мировыми легендами, как Apple, Virgin и Harley-Davidson?

Учитывая сложность задачи, критики скажут, что шансы на победу невелики. Скептики скажут, что шансов вообще нет, учитывая личностные особенности Чичваркина, который даже не хочет заниматься ребрендингом, поскольку считает это напрасной тратой денег (тем, кто заикается про ребрендинг, Чичваркин даже рекомендует сделать ребрейнинг («brain» в переводе с английского – «мозг»). Он утверждает, что за многие годы бренд «Евросети» не изменился, зато сильно изменилась сама компания, причем в лучшую сторону. Это и есть «брендинг по Чичваркину». Лидер «Евросети» не хочет менять оформление своих салонов, хотя дизайн «Евросети» разработал за двадцать минут один его знакомый. Хотя его любимый Том Питерс писал о том, как важен дизайн в эпоху впечатлений. Просто сам Чичваркин не считает, что внешний вид его магазинов настолько плох, чтобы требовать революции, а не эволюции.

Сделайте мне ребрэйнинг!

Логотип «Евросети» был создан десять лет назад за полчаса в подсобке нашего первого магазина и с тех пор не менялся. И менять его мы не будем: ребрендинг – вредное и опасное увлечение.

Сравните финансовые показатели МТС и «Вымпелкома». У кого ребрендинг был удачнее? Никогда не разберешься, потому что на показатели влияет не только брендинговая политика, но и каждодневная работа компании: тарифы, сервис, дистрибуция. И на деле все это гораздо важнее цветных картинок.

Качество продукта и дистрибуция важнее бренда, поэтому пользы от ребрендинга мало, а вреда много. Владелец бизнеса, которого развели на ребрендинг, тратит деньги не только на разработку дизайна. Еще больше приходится тратить на то, чтобы удержать лояльных клиентов, которые привыкли к старому образу и для которых новый выглядит, как подделка. Поэтому стоимость ребрендинга надо считать не по стоимости смены вывесок, а по стоимости всей годовой рекламы, которую придется давать, а это запредельно много.

Считается, что новый бренд становится флагом перемен и помогает компании стать другой: он нацелен не только на потребителей, но и на сотрудников. Но вот собственные магазины «Вымпелкома» стояли со старым брендом целый год. Все дилеры уже сменили вывески – даже «пабаюлы» Абрикосовы. А компания работала под прежним имиджем. Какой же это флаг? Прежде чем проводить ребрендинг, нужно провести ребрэйнинг. То есть сначала надо сменить мозги, а только потом картинку.